美兰德最新发布的《2024-2025视频融合营销白皮书》指出，视频化社会、场域化传播趋势下，2024年文娱内容持续赋能经济消费，维盘活实体经济，国民文娱多元化高品质消费升级需求显著；国民生活消费生态呈现出“双理性消费兴起、本土品牌意识觉醒”的特征。

国民文娱消费升级，多元化高品质需求显著，视频消费地位稳固

2024年文娱消费格局在政策引领、科技创新应用、市场需求多样化刺激下高质量发展态势明显，新业态、新模式引领新型消费飞速发展，文娱消费繁荣展现出对经济消费的积极推动作用。

文娱消费创新升级，“浅尝”消费下注意力争夺加剧。政策推动、科技创新不断刺激文娱市场业态升级，同时，消费碎片化加剧，各主要文娱休闲项目日均消费1小时以内的比例明显提升，注意力争夺进入白热化态势。

视频消费仍占据高地，用户社交化需求提升，文旅消费时长稳步增长。2024年视频消费呈现出全时空、全领域、智能化、全龄向的发展新势能，国民每日视频消费总时长达366分钟。用户社交化倾向与线下场景化消费需求日益增强，推动线上社交互动、线下文旅消费时长稳健增长。

线上文娱新态：Y 世代领航增长，Z 世代视频化显著，银发族大屏回流，短视频成信息传递新主场

Y世代是线上文娱主力人群，Z世代在长短视频平台高度聚集，中老年用户大屏消费时长提高。从各世代用户在线上文娱消费主要项目上日均花费时长分布来看，2024年Y 世代用户在各项文娱消费时长较去年均有明显增长。青少年用户以长短视频平台为日常文娱主阵地；大屏“双治理”举措下，中老年用户电视观看消费时长明显提升，是电视大屏重度消费群体。

值得关注的是，视频化社会、场域化传播趋势下，短视频成为用户获取新闻信息资讯的首选平台，且国民对短视频及社交媒体信息传递、品牌传播、知识科普价值认同度较高。

文娱消费理念变迁：健康悦己、情感社交与文化体验并重

文娱消费观念方面，居民更加注重健康意识、家庭与社交并重、自我精神满足，追求个性化、深度化、沉浸式的体验消费，并对地域文化体验产生浓厚兴趣。同时，大众追求悦己与亲密关系维护的双重情感满足，在体验丰富的文化项目、追求自我的个人兴趣项目投入更多时间和金钱的同时，强调亲密社交互动与情感维系。

科技创新应用推动国民文娱内容消费升级

以生成式AI为代表的新质生产力的创新应用，为文娱产业的高质量发展提供新动力。AIGC全面赋能广电视听全产业链加速智能化，通过融入视听内容策划、生产全链条，全面提升视听内容生产力。此外，AI重塑用户与内容的交互场景和互动模式，融入垂类赛道拓展全新文娱消费生态。

理性消费下追求极致性价比、情价比

2024年全球经济发展持续放缓，我国经济发展正处于“四期叠加”阶段，高质量发展态势下，国民消费观念开启全新的性价比与质价比观念，注重理性消费的同时追求生活品质提升，在合理的价格范围内寻求最极致的消费质量、消费体验及精神满足。

激烈市场竞争下，消费者品牌忠诚度下降，用户对“更愿意尝试新品牌的产品”认同度较2023年提升8.73%，为更多新品牌、新产品提供突围机遇。消费者在注重产品品质的同时，也更注重产品个性潮流、品牌形象口碑、价值观、ESG与人设，并对优质的消费体验和“氛围感”场景营销提出更高要求。

国民消费重心向必需品转移，社交信任型“种草”更易影响消费决策

2024年全球经济持续放缓，居民消费态度更加理性、审慎，超六成受访者进行消费行为前会进行慎重考虑。在实际消费行为中，国民消费重心向食品饮料、服饰类、日用品等生活必需品转移，国民消费态度转变、国内市场品牌意识整体提升等消费趋势，正引导品牌进入新一轮发展周期。

信息爆炸时代消费者触点无限扩张，消费者在决策时面临众多选择。基于社交信任的亲朋推荐与“种草”、亲身体验下的产品认知，可迅速建立消费者与企业品牌之间的信任桥梁，有效推动用户转化引流。

国民消费分化，高质量产品与服务是品牌引领消费的制胜法宝

我国经济发展进入新常态，消费市场持续分化，多元化消费成为未来市场的重要趋势。品牌商品与非品牌商品吸引不同消费群体，高质量与优质服务成为品牌维系消费者忠诚度的关键。

居民消费从注重量的满足转向追求质的提升，对产品/ 服务的品质提升及服务保障愈加关注。品牌需不断创新产品和服务，提供个性化选择、高性价比的适配选择。

伴随消费理性和品牌祛魅，消费市场出现“逆品牌化”。超过三成消费者看重商品本身的质量和口碑，拒绝为品牌溢价买单，选择性价比更合适的“平替”商品成为新趋势。

国货品牌消费认同增强，品牌创新、文化自信、深刻洞察成突围关键

2024年国民对本土品牌的消费态度更为积极，近九成受访者对购买品牌商品持开放态度；居民对国际品牌祛魅，国际品牌在消费者购买决策时影响力减弱，仅18%的受访者倾向购买国际品牌。

在国潮兴起的背景下，国货品牌通过创新产品线、塑造文化价值、洞察消费痛点、提升服务体验，精准把握并满足圈层消费群体的多元化需求。特别是在生活必需品品类中，国货品牌的认同度和购买意愿持续增强。

*数据来源说明：

《2024-2025视频融合营销白皮书》数据来源为美兰德中国居民媒介接触习惯与视频消费行为调查以及美兰德媒体与品牌融合传播监测与研究数据库。

前者自美兰德1999年策划执行在全国范围内展开“中国居民媒介接触习惯与视频消费行为调查”，已持续二十六年，该项调查的范围为中国31个省、自治区、直辖市以及港澳台地区，是当前国内最全面的中国居民媒介接触习惯及视频消费行为调查之一。

美兰德媒体与品牌融合传播监测与研究数据库，涵盖上百万影视IP节目融合传播数据、约3万影视&体育公众人物标签与传播热度数据、10万+机构/节目/KOL融媒账号数据、3.3万+品牌/企业融合传播数据以及14亿大屏受众、近 11亿互联网络受众用户、1.3亿微博用户特征数据。