作者系：中国食品产业行业资深分析师朱丹蓬

　　3月27日，蒙牛2017年业绩公告一出，业界哗然。

　　全年营业收入达到601.56亿元，同比增长11.9%，超过行业平均增速，净利润为20.48亿元。以CEO卢敏放为首的新领导班子备受业内瞩目，同时受到关注的，还有摆放在其名牌旁边的蒙牛新品。这些都在一定程度上体现出，蒙牛在产品开发的思路及见解：差异化乳品将成为企业持续提升盈利能力的主要动力。

　　实际上，进入2018年以来，蒙牛在产品创新上即动作不断：推出苦辣咸三种口味的“ZUO 酸奶”、发布纯甄即饮型瓶装酸奶、上市慢燃纤维奶昔牛奶新品，明确提出进军微商界……

　　顺应消费升级，引领乳业结构改革

　　正如蒙牛在年报中指出，国内消费者信心指数回升，全国居民人均可支配收入持续增长拉动消费需求，促进消费结构升级，对国内乳业发展产生了正面的影响。换言之，中国乳业进入大消费大红利阶段，消费端倒逼产业端发生变化，而蒙牛作为乳业的领头羊，着力于企业产品结构化布局，引领着行业升级。

　　根据年报数据，中高端产品的全线增长成为支撑蒙牛2017年业绩增长的主力军。以常温品类为例，2017年纯甄增长高达27%、真果粒增长高达25%、特仑苏增长高达11%，获得超预期增长。

　　随着新兴中产阶级、新生代消费群体增加以及人口老龄化发展，消费者追求健康绿色的生活方式，倾向于购买高端、健康及新鲜的产品，促使市场产品结构进一步迈向多元。在市场竞争过程中，企业产品的结构化布局就更为重要，不同类型的消费者对于升级的需求不同，只有通过不断满足消费者的需求才能建立可持续发展的市场。

　　为了顺应消费升级大趋势，蒙牛早就在布局。2017年，蒙牛推出卢敏放上任以来的首款战略新品——特仑苏风味酸奶。同时，蒙牛旗下高端酸奶品牌冠益乳,作为目前为止市场上唯一一个带“健字号”的酸奶产品品牌，也于2017年推出小蓝帽冠益乳、麦酪乳冠益乳两款新品，开启了功能酸奶新时代。新品上市不久即获得良好的市场反馈，成为蒙牛业绩稳增的重要支撑。

　　创新不止于此，在2018年经销商客户大会当天，蒙牛即宣布2018年旗下四个事业部计划推出70余款新品。现场展出的特仑苏超高端的全球首款玻璃瓶常温酸奶、纯甄PET饮用型酸奶、碧优代餐酸奶等热门新品，让提前品尝的合作伙伴们赞不绝口。

　　特仑苏曾靠“不是所有牛奶都叫特仑苏”的高端纯牛奶定位而一炮而红，更是蒙牛旗下唯一超100亿销售额的超级大单品。以特仑苏的品牌影响力，用品牌带品类，逐步扩充常温酸奶、高端有机奶等品类，是蒙牛差异化竞争的着力点。

　　开年之际，蒙牛推出一款新品纯甄轻酪乳风味酸奶，这是一款即饮型瓶装酸奶新品，采用不同以往的流线型瓶身设计，消费者开盖便能享用，便携度大为升级。除了别出心裁的包装以外，这款轻酪乳新品更是首创了纯正酸牛乳轻释发酵技术，打造出全新的轻酪乳口味，让产品质地更加轻薄，口感更为轻盈，爽口细腻，香醇自然。

　　在现代化的生活节奏中，便携的快餐产品已经成为了白领最钟爱的饮食方式，同时，这一批人又十分注重健康饮食和营养均衡。纯甄轻酪乳风味酸奶的口感轻而不腻，产品富含营养成分，开盖即喝更是轻松便携，正可击中这一人群的消费痛点。据了解，自2018年2月起纯甄轻酪乳已在安徽、河南、华中、江苏、津冀、上海、粤海、浙江、川藏渝、晋蒙西等全国十个大区首批上市，并凭借独特产品魅力，成功俘获广大消费者。

　　锁定新生代，做最懂年轻人的乳企

　　蒙牛集团CEO卢敏放曾表示，蒙牛在发展中深刻认识到，创新是引领发展的第一动力。相对于70、80后，90后、00后消费群体个性化的需求更加突出。为了满足不同群体的消费需求，蒙牛不遗余力地创新。

　　今年1月，定位于00后消费者，号称“最懂年轻人的酸奶”zuo酸奶新品新鲜面市，可谓赚足了眼球。蒙牛ZUO酸奶最引人关注的，莫过于其号称是中国首款新奇特口味的酸奶，企图以新口味带来“颠覆味觉三观”的效果。有代表友情辣的生姜红枣味、代表暗恋苦的黑巧克力味和代表眼泪咸的海盐焦糖味。

　　据介绍，ZUO酸奶在上市之前便将产品定位牢牢锁定为年轻人。根据对北京、上海等大城市进行的市场调研结果，蒙牛ZUO酸奶开创性地将苦辣咸确定为产品口味，采用进口丹麦菌种生牛乳精心发酵，并配以精选上好的原材料，100%生牛乳发酵，独特配方及生产工艺，确保入口质地更均匀淳滑与营养丰富。

　　不仅产品的定位和口感新颖别致，ZUO酸奶的包装也同样特别，它是由全球排前十的团队进行包装设计，选用独特的二次元设计风格，拿到手里不仅可以喝，还可以拍照、晒图炫耀。大胆的口味，新奇的尝试，最潮的体验，充分迎合了00后年轻人追求个性、喜欢分享的社交体验。

　　此后上市的慢燃纤维奶昔牛奶，面向女性消费者，主打健康、减脂，也成功地吸引了消费者的目光。

　　在第十二届内蒙古乳业博览会，慢燃荣获“首款体重管理牛奶创新产品奖”，作为国内最重量级的乳业峰会，为大众选出的这款纤维奶昔牛奶，必然有其存在的价值。蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶定位为消费者带来轻盈和时尚的“有型”生活。在优质牛奶和谷粒颗粒的基础上，添加CLA甘油酯、抗性糊精(膳食纤维)和多种维生素。蓝莓口味，口感丝滑，饱腹感强。每包产品热量为195千卡，约为一餐正餐的1/3。

　　发力新零售，用创新拥抱变化

　　可以说，自1999年创立以来，蒙牛的创新基因就深入骨髓。面对渠道和营销环境的变化，蒙牛就是开放接受和积极创新的态度。

　　据蒙牛电商部门负责人介绍，2017年蒙牛完全的线上线下全新产品在电商平台上是10个SKU左右，且更多是电商自己创新的SKU，比如说新规格或者是一些新口味，但在2018年，会拿出大概30多个新SKU实现线上线下一体化发售。

　　比如，孵化一些符合线上购买人群习惯的专属产品，尤其是针对90后、00后人群的购买习惯，创造一些完全属于电商的产品，例如蒙牛新推出的未来星儿童有机奶就使用了特仑苏奶源。此外，与京东、天猫等新零售平台合作，结合大数据，对人群分析、形成用户画像，有针对性的开发产品和策划活动。

　　蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶就是剑指新零售的一款产品，他以新零售方式进入人们的视野，进军微商领域，将重建传统企业与互联网的关系和消费者的关系，这些都是蒙牛的积极尝试。

　　中国第一包利乐枕纯牛奶、中国第一个高端牛奶品牌特仑苏、中国第一款专业儿童牛奶品牌未来星、全球首款含有真实果粒的乳饮料真果粒、中国首款经国家认证的“健字号”酸奶产品冠益乳、中国首个二维码可追溯牛奶精选牧场、以及行业首创的依托于大数据研究而推出的互联网牛奶甜小嗨……这数不胜数的中国首款和全球首创背后，更折射出一个蒙牛的创新研发实力，以及积极拥抱变化的上进心。

　　蒙牛曾公开表示，要在2020年实现“双千亿目标”，即销售额达到千亿元，市值达到千亿元。如果说2017年是打下基础的一年，2018年则是蒙牛实现“双千亿”目标的关键一年。正是对消费洞察和产品创新的坚守与探索，蒙牛才拥有了打造“世界级的中国品牌”的雄心和自信，而更多的创新也正在蒙牛的脚下延伸。（完）