万达、世茂引进体验项目 体验店成济南综合体“救命灵丹”?

2017-08-17 10:34:52 来源: 济南时报 作者:

体验店成综合体“救命灵丹”? 万达世茂等增加体验项目 

  和谐广场负一层中庭,儿童游乐园占据了相当大的面积。记者黄中明 摄

  到餐厅吃个早午饭,看看电影逛逛品牌店,带小孩的可以把孩子放在儿童游乐场,缺家用可在超市一站买齐……到商业度过休息日已成为很多济南人的习惯。近年来,在电商冲击、商业地产竞争加剧、高端零售市场萎靡的大环境下,综合体为何依然以野火燎原之势逐步覆盖济南,甚至出现逆势增长?

  回温的实体店 店内付款的多了,租金压力仍挺大

  在恒隆广场,ZARA、Theory等多家国际服装品牌,多个款式均已断码。部分珠宝、化妆类店面的店员也表示,今年销售情况比去年好,人气也不错。“三四年前电商影响确实比较大,那时候很多人来店里试了衣服也不买,回去到网上找同款。”ZARA品牌店一名店员表示,感觉这一两年,来店里付款的顾客又多起来。部分店面店员则称,人气和客流量是增长了,但租金压力较大,盈利状况没理想中好。“湘鄂情怀去年撤出了恒隆,近期也相继关闭了几家商场门店,与店面亏损有关。”湘鄂情怀工作人员透露。

  恒隆地产2016年年报中显示,济南恒隆广场去年上半年的租出率一度下跌至84%,后又有所回升,而2016年全年租金收入较2015年降低了7万元。对此,济南恒隆相关负责人表示,出租率动荡是6楼餐饮区业态调整的关系。“6楼长廊入驻了南京大牌档、七爷捞面等餐饮,取代原先的巴山夜雨恒隆店,也引入了不少奶茶、咖啡、甜品等轻餐饮店,能更好地配合电影院。”济南恒隆相关负责人表示。

  相关负责人梁莉称,目前世茂客流量日均5万余人,较往年有所增长。世茂国际广场提供的数据显示,今年整体租金提升了约15%,单店租金最高提升40%至50%。“开业时为了招商压低租金,等消费环境成熟后必然要提租。”梁莉说。

  综合体的招数 减少百货类占比,用体验项目留人

  “好像满大街都是。”喜欢到综合体购物的市民林女士说。记者观察到,仅仅在经四路万达广场三楼,今年就新增了派嘉宠物体验馆、华为授权体验店等多家体验店。万达广场工作人员表示,派嘉举办的亚洲锦鲤大赛、拍卖会等都为商场吸引了不少人气,拍卖会还创造了150余万的成交额。

  不仅增加体验类项目,优化购物环境、改造配套设施以加强消费体验也是近年多家综合体在做的事。其中和谐广场将地下一层的几家大体量店面置换成多家休闲、快餐、水吧等店面,丰富了业态;世茂国际广场缩减了餐饮比例,增加科技生活类、服装珠宝类等,并对停车场进行了翻新改造,车位增加至2000个,还计划对卫生间进行升级改造。

  “电商提供了足不出户购物的便利,但随着消费升级和成熟,消费者越来越追求体验,阿里巴巴积极打造线下实体店也说明这一点。”山东恒隆地产有限公司总经理叶旭明接受采访时表示,电商和实体经济是共融的,“我们可以使用大数据对顾客进行归类和‘标签化’,提供针对性的服务和体验。”

  “综合体具备的体验与社交功能,是电商所不具备的。”世茂国际广场相关负责人表示,电商可以满足在商品价值上的追求,但实体商业才能满足生活场景的需求,例如情侣约会、家人逛街,这些事情是无法在线上完成的。

  赚吆喝的风险 “奶茶+娃娃机”,可能有了人气没赚钱

  “我认为体验是从场景到内容,从外在到精神,是一个完整的体系。”山东恒隆地产有限公司总经理叶旭明说。

  “如今消费者越来越愿意为体验、环境、情感与服务埋单,体验式项目可能会成为未来网络消费向实体回流的关键,但能不能做好、做好后能否度过周转期对各综合体都是个考验。”相关业内人士分析称,并不是招进几家咖啡店、茶吧,多摆些盆景或娃娃机就叫打造体验型综合体,真正能通过营造环境、氛围让消费者参与进来,有消费冲动才是综合体转型体验型的关键。

  “多数综合体还只能说处在探索阶段,并没有形成一套成熟稳定的体验型购物中心的开发模式,也缺乏这方面的运营团队和专业人才。”上述人士表示,此外,餐饮娱乐业态的承租能力与零售业态相比较低,租金收入的大头主要还是在珠宝、百货、化妆品等店面上,很多综合体人气和客流量是上去了,服饰等零售业态同比却在减少,一旦百货等购物业态弥补不了餐饮娱乐等业态造成的租金亏空,综合体就将陷入成本回收期过长的窘境。

  ■一种声音

  综合体“主题化”蜜糖还是砒霜?

  “现在发展较为成功的综合体,最初走的都是差异化发展之路,打造个性化商业模式,近年主题业态也逐渐兴起。”世茂国际广场相关负责人梁莉表示,世茂开业时,附近的恒隆广场已开业两年,所以世茂的定位就是主打年轻人喜欢的快时尚消费,与恒隆的中高端路线错位发展,而宽厚里街区的打造则是世茂向主题性综合体迈进的一步。

  高新万达开设的“印象泉城”主题食街,无疑也是其向主题性转变所做出的一次尝试,无独有偶,时光海体验广场、美莲广场等纷纷试水主题性综合体,结果却有喜有忧。

  在济南莱姆莱尔儿童用品有限公司总经理潘衡瑞看来,时光海的退场,源于它将整体业态放在母婴儿童单一领域,一部分小商户先入为主,拉低了整体业态,而母婴行业的中高端消费群体最认的就是品牌和质量。相比之下,同样将眼光瞄准儿童市场、以阅读为主题的美莲广场情况就要好得多,商场每层腾出空间开辟公共阅读区,三楼设为儿童阅读专区。“时光海是期望直接从主题业态上获取经济价值,美莲却相当于增加了一个适合亲子互动的体验项目,为商场吸引人气后形成良性循环。”潘衡瑞说。

  “综合体鲜明主题化可以说是一种趋势,但也蕴含较大风险。”有业内人士认为,定位与环境、招商等方面的不匹配,运营宣传方面的欠缺等,都可能导致主题业态遇冷。

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责任编辑:王清漪

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