雅芳无人接盘将退出中国

2015-12-22 09:20:00来源:长江商报作者:

  曾因直销风光无限的化妆品公司巨头雅芳,如今却因渠道摇摆等问题迅速走向没落。

近日,记者在调查中试图联系雅芳中国相关人员进行采访,却“基本找不到人”。记者了解到,雅芳中国上海总部和广州大区的品牌公关负责人已纷纷离职。多位消费者向记者表示,雅芳已不再是受年轻人认可的护肤品牌。
据雅芳公司发布的三季度财报显示,其全球收入下降22%至17亿美元,净亏损6.97亿美元。值得注意的是,其一直在调整的中国市场,却在三季度领跌亚太地区。
事实上,雅芳已连续亏损超过3年,自贿赂事件后,其在华业绩更是节节败退。尽管公司以裁员等措施缩减了中国业务,但其在零售专卖与直销间摇摆不定的战略规划及内外问题,造成了将业务出售却无人接手的困局。业内人士预计,这种状态如果持续,雅芳退出中国市场或许只是时间问题。
“退出中国市场应该已经没有悬念,”一位业内人士向记者分析,“当前中国消费者对雅芳的品牌基本已经淡忘了,更不要说认知度。”
雅芳已不再被年轻人认可
“五六年前的时候,在街上还偶尔会看到雅芳的专卖店,也会跟朋友一起进去逛逛。现在一些老店面都转让做其他的了,近两年基本没用过雅芳了。”
11月9日,武汉一位专注美妆行业多年并从事相关代理的严女士告诉记者,雅芳的乳液、润唇膏等曾经在年轻群体里很受欢迎,但现在越来越多的国内品牌崛起,加上国外品牌的加速进入,雅芳已逐渐退出年轻人热议的护肤品范围了。
1990年雅芳进入中国时,高档化妆品还很匮乏,雅芳凭借直销模式迅速占领中国市场,引领风潮的“雅芳小姐”即是摩登的代名词。到1997年,雅芳招聘的直销人员一度达到35万,雅芳中国的营业收入超过了10亿元。
满怀野心的“雅芳小姐”不甘于只在直销模式上当“大姐”。1998年,雅芳开始重新布局中国市场,建起自己的专卖店,将商业模式变成了“专卖店+直销”。
2008年成为雅芳中国的一个分水岭。2008年雅芳曝出“贿赂门”,此后四年,雅芳中国区就一直不太平——业绩下滑严重、人事持续动荡。2010年时,雅芳在华亏损已达到1080万美元,专卖店也大量消失。2010年4月,雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国,并主导了雅芳中国的第三次转型:全面转向直销。2012年3月1日,原任雅芳加拿大公司首席执行官的JohnLin,被任命为公司中国区总裁,开始主导雅芳的第四次转型:回归零售。不过上述两位都是空降而来,匆匆离去。留下了雅芳中国直销和零售剪不断理还乱的关系。
直到前两年,遭遇挫折的雅芳中国又决定重拾零售模式,暂缓直销的推进。由于直销和专营之间的决策失误,导致雅芳经销商与直营人员身心俱疲,市场份额遭受重创,在华业绩节节败退。
早在2012年,美国一家科技博客网站就评选出10个第二年即将消失的品牌,其中就包括了曾是世界最大直销公司的雅芳。该网站素有“乌鸦嘴网站”之“美誉”,在于其预言的命中率颇高。
“基本找不到雅芳的人了”
雅芳曾是直销公司中最受人欢迎的品牌之一,全盛时期在全球拥有超过600万名销售代表。然而近几年,随着电子商务兴起,雅芳赖以成名的直销模式难以为继。加上去年因涉嫌贿赂和向分析师泄露不当信息等罪名,被美国证券交易委员会要求支付1.3亿美元(约合8.25亿元人民币)和解金,包括雅芳中国区总裁在内的多名涉案高管被停职,都显示出雅芳在华已陷入多层困境。业内预测,雅芳在华市场恐大势已去。
据媒体报道,由于逐年亏损,雅芳在华尝试整体出售,目前在与私募股权公司谈判,处于无人接盘的困局。业内专家认为,雅芳已经失去中国市场,内外部各种问题难以彻底解决,整合起来相当困难。所以尽管其品牌仍有价值,但仍难找到接盘者。
“好像基本上找不到雅芳的人了。”10月9日,记者在试图联系雅芳相关人员进行采访时,得到如此回复。一位化妆品行业专门负责媒体对接的工作人员告诉记者,“现在雅芳在广州这边基本上已经没有媒体负责人了,需要联系上海总部那边,但是那边好像也没有具体负责人,一般都是以书面提纲的形式发送过去。”
“以前在雅芳做过品牌公关的人,好多都辞职了。”一位曾在雅芳品牌部工作的李女士告诉记者,自己已离开雅芳多年,问及离开原因,李女士并没有多谈。
11月13日,记者联系上雅芳公关公司,询问关于整体出售一事,对方表示暂时没有接到集团通知,而记者随后将问题转至雅芳品牌部,截至发稿前,均未得到回复。
化妆品行业资深专家张兵武指出,尽管雅芳仍有品牌价值,但要收购这么大的公司需要耗费大量的资金和精力,不可估量的风险很大。权衡利弊后,无人接盘也就不难理解了。“对于做得好的化妆品公司来说,没必要收购雅芳;对于外行而言,又没有能力把它整合好。”
在张兵武看来,中国市场对雅芳的贡献很大,但近年来随着国内化妆品市场竞争愈发激烈,雅芳逐年亏损,一直走下坡路。在其贿赂事件发生后,品牌声誉更是严重受损。失去了中国市场强有力的支撑后,雅芳大势已去,很难再重新扳回局面。
中国区业绩难有起色
11月4日,雅芳发布财报,第三季度亏损6.97亿美元(约合44.27亿元人民币),并下调了全年业绩预期。
受累于重组开支剧增、委内瑞拉业务会计标准的改变和自然护肤品牌Liz Earle的出售,曾是全球最大直销化妆品公司的雅芳当季业绩从上年同期的净盈利9200万美元(约合5.84亿元人民币),转为净亏损6.97亿美元。同时雅芳营收同比下降22%,至16.669亿美元(约合105.85亿元人民币),低于分析师平均预期的16.9亿美元(约合107.31亿元人民币)。
雅芳首席执行官Sheri McCoy指出,在截至9月30日的三季度,集团在地方市场的销售表现稳健,但她承认受汇率和其他宏观压力的负面冲击,经营确实“困难”,财务数据都不如人意。
尽管在俄罗斯和巴西市场有所回暖,但撇除汇率影响后可以看到北美和亚太地区的表现极为疲软,销售分别按年减少15%和8%,其中北美大跌归因于活跃销售代表人数的持续大幅下滑,而一直在调整的中国市场,也在三季度亚太地区中领跌。
事实上,自2011年至2014年,雅芳(中国)的销售额依次为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元。尽管雅芳一直在挣扎,用裁员、业务调整等各种方式扭转困局,但是结果并不如人意,化妆品行业的竞争加剧,雅芳的业绩更是难有起色。
由于业绩不佳亏损超过预期,雅芳集团上调了全年汇率浮动的负面影响幅度至19个百分点,此前预期为17个百分点,全年撇除汇率影响后收入预期也因此从“轻微增长”下调至持平于2014财年。
在华市场前景不容乐观
“雅芳体系里,很少有让人印象深刻的系列品牌或产品,这也是消费者快速将其遗忘的原因之一。”上述严女士的这句话折射了雅芳在中国遭遇品牌滑落的窘况。她告诉记者,在她做代理的这两年里,几乎没有消费者询问过雅芳品牌的产品。
化妆品行业专家李智勇认为,长期以来,雅芳并没有一个令消费者耳熟能详的产品,在其他品牌通过纯天然等卖点宣传造势的时候,雅芳却没能把握住中国消费者的心理。
此外,在李智勇看来,没有在一种策略上持之以恒,在零售势头较好的时候突然转为直销也是雅芳的败笔。雅芳在渠道上摇摆不定,其调整损害了合作伙伴的信心,频繁的开关店也给消费者传达出不好的信号。另外,雅芳品牌老化,也是其难赢回市场的原因之一。雅芳除了偶尔推出的新产品,在品牌的维护和更新上几乎没有采取任何措施。要知道,如今化妆品行业竞争越来越激烈,企业要想生存,除了提高自己的曝光率,让自己的产品与时俱进,别无他法。
近些年,随着电商平台、海外代购、保税区交易中心的迅速崛起,雅芳的直销模式也受到了冲击。业内人士认为,以前雅芳在中国圈得广泛的用户,主要是靠直销的价格福利聚集年轻人群。如今由于互联网行业和物流行业的飞速发展,化妆品的种类越来越多样化、消费者选择购买的渠道也越来越多,雅芳的优势也就逐渐丢失。而专卖领域本就是雅芳扩张渠道的短板之处,在市场空间逐步缩小的背景下,通过专卖形式来扭转业绩无疑是一种投资成本的浪费,消费者也不一定买单。加上近年来雅芳负面消息不断,雅芳却未能有积极的回应,外界所能感受到的正面信息很少,雅芳在中国市场的前景着实不容乐观。
严女士建议:“想要赢回市场还需要从产品上下功夫。”现在消费者的消费理念更多的是在往产品质量上靠拢,无论是国产品牌还是国外品牌的产品,多数消费者愿意选择的都是有口碑的,只有打造出自己的产品特色,才会有回头客愿意多次购买,帮你宣传引来更多的用户。
近几年,随着雅芳在中国市场的节节败退,其销售门店也越来越少。

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责任编辑:王清漪

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