大众网·海报新闻济南3月19日讯（记者 吴爽 李亚平）3月17日，是和谐广场恢复营业的第11天。尽管近日到店客流量有所回暖，但相比去年同期，业绩下降已经是无法改变的事实。
“3月6日—3月15日，线下销售业绩较去年同期下降70%以上，客流量也比去年同期跌了70%多。”和谐广场市场部部长张强说。如何尽可能减少损失，成为疫情以来和谐广场的当务之急。转战线上，提供“云购物”服务，就是在这样的背景下“被迫”上线。
商场携手各品牌纷纷布局线上
1月30日中午12点，和谐广场百货业态和购物中心全部暂停营业。虽然3月6日已恢复营业，但营业时间比以往减少很多，短期内想要恢复购买力极为困难。为了留住客户，减少损失，各品牌商户在商场的鼓励下，纷纷通过线上渠道开展销售业务。
“其实，随着新零售的提出，线上线下融合已经成为行业老生常谈的话题。但对大多数商场来说，其主战场一直在线下。此次疫情的影响，才让线上终于赢得了话语权。”张强表示。
与很多商场的应对办法一样，疫情以来，和谐广场的商户们开始重视微信社群运营，通过门店微信公众号大力推送各品牌的新品发布及特惠产品等信息，并通过商场品牌客户微信群、员工群进行线上秒杀，特价出售等方式，有效挽留住一些客户。
不仅如此，一些品牌商户在商场的鼓励下，利用门店抖音号直播、短视频等形式进行直播带货，增加消费者触点，激发消费者的购物意愿。
“个别品牌直播带货效果比较好，比如太平鸟女装，在闭店期间他们通过线上直播，单次观看量超1万人次，销售额在17万元左右。”张强告诉记者。
除了社群营销，和谐广场还推出了“银座云生活”小程序，基于微信小程序，既可以做到对附近用户的推广宣传，又可以锁定非附近居住偶然经过的用户的消费能力，吸引更多潜在客户，也成为很多商户的选择。
购买转化率不理想，线上布局难度不小
实体商场布局线上，让宅在家的人们有了新的购物渠道，这无疑是令人欣喜的。但从目前线上运营的情况来看，虽然营销噱头够足，但和谐广场和品牌的购买转化率并没有预期的理想。
“之前，百货与男装品牌威克多联合，主播由店内导购担任，但观看人数仅有18个人，甚至还需要依靠朋友圈或社群引流。”张强透露，也正因为直播效果一般，导致导购直播的兴致不大，很难在短期内提升业绩。
张强告诉记者，对于布局线上，很多商户更像是“赶鸭子上架”，尤其是直播带货，由于没有专业的队伍和完善的工具，加上还没有打通购买链接，短时间通过直播转化成实际购买力几乎不可能。所以，目前线上销售布局，更像是各品牌的自嗨，吸粉和宣传的作用更多，实际转化为销售业绩的很少。
暂且不提仓促上线的直播，商场的线上销售本来就阻力重重。
据张强介绍，实体商场由于各品牌商供货渠道不同，价格也略有差异。这样一来，线上销售没办法实现价格的统一。而且各商场库存不好掌握，没办法为线上销售提供准确数据支持。当然，更重要的一点是，商场和品牌商之间存在合作博弈关系，如果没办法解决“钱去哪了”的问题，商场线上营销的积极性会受到制约。
“在线下销售时，百货商场采取的是集中收款，商品出售后，导购要将货款交给商场，然后按照合同约定的时间提成后结算付款。但采用线上销售后，从属于品牌商的导购员，更愿意跳过商场直接把货款支付给自己的品牌公司，这样既做了生意，又省了扣率，还做到了T+0回款，对品牌商而言实在是一举多得。”张强说，这就使得商场的角色十分尴尬，初衷是想通过线上实现销售增长，弥补线下销售缺口，真的做起来却又怕在线销售失控，最后成了为他人做嫁衣。
当然，线上交易存在的隐患，也让张强很担忧。客户通过品牌线上直播、小程序产生了销售交易，如果交易金额没有进入商场账户，品牌无法给顾客提供商场购物凭证，一旦出现退换货、投诉等纠纷，解决起来也比较困难。
疫情倒逼实体商场转型，实现线上线下深度融合
疫情期间，消费者宅在家里，加速实现了其线上购物习惯的转化，倒逼线下实体商场进一步转型，更好的实现线上与线下的融合。
在张强看来，尽管商场和品牌商同样面临销售额和租金收入的短期冲击，但“云导购”、“云直播”、企业小程序等线上零售方式，在维系消费者粘性、鼓励消费的方面都发挥了积极作用，并形成购物中心和品牌方的线上联动。从长远来看，开启线上经营模式对零售是有益的，也是未来商业的趋势。
随着疫情逐步得到控制，和谐广场和品牌会进一步加强线上蓄客和拓客能力，全力拥抱全渠道零售模式。并在疫情结束后，结合适当的线下促销和互动体验等措施，引导客流逐步回到实体商场。
“实体商场的主战场一直在线下，如何更好挖掘线下实体门店的优势，同样至关重要。我们在转战线上的同时，先要把线下服务做到极致，提供好的购物休闲环境，这样才能为线上布局做好基础，更好地实现线上与线下深度融合。”张强说。
初审编辑：
责任编辑：秦建瓴
