生鲜电商大“热”下的“冷”思考

2021-10-14 15:10:45 来源: 农民日报 作者: 高杨

  经过几轮激战,生鲜电商这个被认为市场规模达万亿的赛道上热闹依旧,但仍混沌不清、方向不明。
  业内普遍认为,起步于2005年左右的生鲜电商,不论规模还是流量都具有广阔空间和美好未来,于是各路资本蜂拥而至抢占赛道。短短十几年时间,笔者认为可粗略分为三个小阶段:一是2013年互联网平台巨头进入前,大多简单地将线下的菜市场搬到线上;二是2013年巨头进入,通过前置仓或仓店一体等模式攻城略地,推动生鲜电商进入2.0时代。这一轮战事随着今年6月每日优鲜、叮咚买菜赴美上市进入到一个小高潮。
  与此同时,第三阶段也在悄然演变。起步于2016年左右的社区团购近几年迎来大暴发,靠着“团长”的私域流量加入战团,迅速推动战事升级。随后一如常态,互联网平台巨头出于流量追求,主动或被动涌入这一“护城河”并不高的领域,搅浑一池春水。据不完全统计,去年社区团购累计融资金额超过500亿元。
  然而,如此朝阳的领域至今没有找到持续盈利的“密码”,甚至95%以上企业亏损经营。前置仓模式距离用户近、配送效率高,但获客成本和配送成本同样较高;仓店一体配送效率高、顾客体验好,但物流成本和运营成本较高;社区团购运营成本低,投资少见效快,但“成也团长、败也团长”,绕不过配送效率低、刷单乱象等问题让社区团购好景不长,一边巨头还在烧钱,而另一边中小企业已压缩战场退出战局。
  笔者认为,首先出现上述问题的根本原因在于市场竞争背离了“初心”。从本质上讲,生鲜电商也是一种农社对接,从农民的田间到社区居民的餐桌,某种意义上电商和菜市场一样都是一种中介、一个平台。悠悠万事,吃饭为大。这一领域直接关系老百姓民生福祉,不应以追求流量为出发点、搞赢家通吃,必须立足更好服务百姓生活,在满足群众需求的同时,实现企业发展。
  其次,有部分企业并不真正“懂农”。农产品尤其是鲜活农产品,本身容易变质、损耗率高,对冷链物流要求高,关系国计民生,价格不能太高。同时老百姓对农产品安全要求越来越高,首先要新鲜,其次还要便于挑选等。
  为此笔者建议,生鲜电商的发展,在前端要注重与“农”的紧密结合,借鉴直播带货成功经验,锁定优质农产品基地,打造具有平台特色的热门农产品“IP”,与农户共赢;在中间渠道方面,注意与社区菜市场、夫妻菜店区分,不搞低价恶性竞争,进一步细分和锁定客户,才能让提高客单价成为可能;在后端要加强服务,利用互联网科技优势提升用户便利性和体验感,靠服务打造品牌、赢得未来。

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责任编辑:秦建瓴

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