美图到底怎么赚钱?电商是它的新答案

2017-10-31 15:10:00来源:界面新闻作者:华凤仪

  “美图本身是一个处理图片的公司,但用户除了在INS、Facebook、微博、朋友圈发就没有其他的用途了,我们发现这些照片可以成为自己的潮流单品的元素,因为现在的年轻人大家都很个性,喜欢穿跟别人不一样的东西,喜欢定制自己的东西。”美图高级副总裁张君说。

  在今年陈冠希的innersect全球文化体验展上,界面创业记者采访了张君。他正在领导美图在开拓状态的电商业务,美图定制即是美图推出的电商平台之一。

  所谓定制,指的是发挥自己的创意,DIY一些商品,这门生意在淘宝上早就出现了,最常见的场景比如团队T恤,情侣衫,亲子装,各种纪念礼品。

  但美图可能是第一家成立专门的业务部来做定制的互联网公司。

  去年12月,成长了8年的美图成功在港交所上市。凭借对大众用户自拍美化需求的洞察,以及在PC端向移动互联网转移时的迅速动作,美图迅速获得海量用户。

  根据美图2017年中财报,其旗下产品总月活已经达到4.8亿,这包括美图秀秀、美颜相机、美拍等一系列产品矩阵,其中最多的就是大大小小不同定位的修图工具。如今你在应用商店随便碰到一个修图工具相关App,可能就是美图出品。如果你在苹果商店里找Meitu,Inc.的开发商,你能找到7页App。

  然而美图的问题在于,即便拥有如此海量的用户,一直以来却无法真正从这些用户身上赚到钱,美图一直没有找到真正合适的变现模式。尽管它几乎已经涉足了所有变现模式,硬件、广告、游戏。

  又一个新的变现尝试

  美图定制,或者它实际所属的电商业务版块,是美图最新的变现尝试。

  苹果商店里美图旗下App

  潮流路线是美图定制最早的突破口。“我们是从潮自拍开始试水的,模式跑通后我们接入了美图秀秀。现在你打开美图秀秀,随便修一个图片点保存分享,下面就能看到美图定制的功能区,你可以自主选择设计和下单。”张君告诉界面。

  说到美图秀秀,外界对美图的这款旗舰应用并不陌生,截至2017年上半年,月活达到了1.1亿。潮自拍则是美图旗下其他众多图片工具之一,主打街头潮流风格滤镜。

  "美图定制的入口放在了美图秀秀的保存分享页,一保存发现这个照片已经套到衣服上了,发现原来可以定制,随便拍个就可以玩,这样可以同时降低用户的物理和心理门槛,心理门槛是可能觉得不好看,物理门槛是觉得麻烦,这两个全部降低才可以定制。"

  张君认为,美图做定制的优势在于修图工具入口的流量转化,用户完成修图之后,可以分享的场景不只是社交平台,还可以是实物定制。

  前者帮助社交平台做了嫁衣,而后者则可以留给美图自己。这个商业模式有点类似于迪士尼,除了电影票房、乐园门票,基于IP版权的衍生品开发也是迪士尼的收入来源之一。

  “用户数量是我们很大的一个优势,目前美图定制一天的订单量可能已经远超任何一个大潮牌的订单量了。在美图秀秀保存分享页,每天差不多有三千万用户,修完之后拿去定制,这个转化率很高。”

  在美图定制的页面上,虽然不能看到订单量数据,但可以看到评论。打印照片是评论最高的,潮自拍导流的页面已经有上千评论,而美图秀秀则有上万。其次是抱枕、帆布包、手机壳这些小东西,T恤,卫衣的评论少一些。有趣的是,美图提供定制的手机型号中,现在只支持苹果、oppo和vivo。

  来源:美图定制用户的评论晒单

  根据张君的介绍,美图定制在2016年9月开始运作,今年3月份上线,但现在可能还处于测试阶段。实际上,张君是在2016年6月加入的美图,此前担任网易电商业务的高管,看上去,这块业务就是他搭起来的。

  张君向媒体展示了类似于Prisma的一款艺术转换滤镜,并且强调了美图在图片上的技术积累可以支持用户刚好地玩定制。“这个滤镜背后是机器深度学习,我们有个美图影像实验室,专门研究影像技术、人工智能和大数据算法。我们也会提供技术给别的公司用,我们已经跟Facebook在合作,我们为他们AR Studio提供技术支持。”

  潮流和街头也是美图定制很重视的一个需求切入点。潮流文化喜欢涂鸦和创作,追求与众不同的个性,很多潮牌或品牌也早就推出了定制,比如NIKEID专属定制,优衣库也推出了T恤定制,以及还跟纽约涂鸦艺术家KAWS推联名。

  “我们跟潮牌慢慢有定位上的互通,将来也会和更多的潮牌展开合作,比如目前我们正在跟匡威谈合作。”根据张君的介绍,美图定制中一部分商品来自原本潮牌的制造商,比如卫衣来自Off-white的制造商,也在跟阿迪、耐克的供应链商讨合作。

  “我们是跟优质的ODM厂合作,从前传统的服装供应链需要打版、印刷很麻烦。但现在的智能供应链完全可以支持。”除此之外,美图也跟专门提供C2M反向定制解决方案的服务商Cmall建立了合作。

  除了简单的图片印刷的方式,美图定制接下来还会支持刺绣,“打印也会出凹凸感等很多种风格,3D打印我们也有考察,但3D打印目前仍然面临量产的屏障。”

  除了App的线上导流,美图手机的线下体验店也划了一块区域为美图定制做展示,美图将会在今年开出200家左右的手机体验店。“未来美图的线下门店会做成类似Line那样体验店,展示美图的文化和形象。”不过,“我们还是希望用户更多的通过线上定制,线下是以体验为主。”张君说。

  Meitu Family

  实际上,美图在今年3月上线的电商业务,除了美图定制,还有一个是美铺。

  但如果你现在搜索美铺,出来的是美图美妆。

  在发布的时候,美铺的定位类似于蘑菇街和网易美学,邀请品牌商开设店铺,时尚网红开设买手店,以及美图也会自营一部分商品。但现在美图美妆,则以美妆商品为突破口,用户通过自拍进行皮肤测试,美图美妆据此判断用户皮肤状况,并推荐商品。

  利润率更高的护肤品化妆品更容易为美图带来更多收入,从张君的朋友圈充满了美图美妆的广告也可看得出来,后者才是目前美图电商的重点。相比美妆,定制目前看起来还是个小生意,不论是从从利润率还是市场空间上,尤其是对于美图已经积累下来的用户,那些爱美的女性,美妆跟她们的关联度更高,而通过拍照进行皮肤测试进而导流的方式也是适合美图做的,虽然并不确定通过摄像头是否可以准确判断出皮肤状况。

  另一个美图自己还没有正式宣布的尝试是美妆相机,其主入口可以加载彩妆效果滤镜,这跟美图其他的美化工具类似。特别的地方在于,它还有一个叫做虚拟试装的入口,以滤镜方式呈现某个品牌彩妆的效果,进而连接销售。同时,向上滑动的按钮还可以调出和美妆资讯类信息流内容,目标也是产品种草。尽管通过图片,最多只有唇彩可以看出不同色号的差别,能否真正转化为购买还不确定。

  但无论如何,美图在电商上的尝试确实是从原有业务模式的场景下做出延伸,美图美妆以皮肤检测连接护肤品,而美妆相机以试妆滤镜连接化妆品。而且,美图现在的用户确实在护肤美妆用品极具需求潜力,自拍是一个高频的用户使用场景,美图的工具也是天然的激励场景。

  美图电商是美图这些年来不多的,在原有业务和用户流量基础上寻找价值契合点的业务。

  不过,电商对美图确实是个新业务,其他竞争力可以再说,重要的是,美图现有的导流逻辑是不是有效,仍然还是未知数。美图电商的具体表现目前还没有出现在财报中,预计很快3季度报开始可能会有数据出现。

  无法释放的用户价值

  我们现在还不能确定用户是不是会买这些由头的账,而且很少在已有的电商身上看到这样独辟蹊径的方式。

  对比其他以电商变现方式的互联网平台,小红书从UGC,先种草再卖货水到渠成;下厨房原本只是分享菜谱,延伸到采购食材和厨房用品,场景连贯;什么值得买,通过测评、比价、集合促销信息等PGC内容导购,实际内容导购已经成为各大电商的营销方式;Pinterest通过时尚图片分享,原本就有为电商引流的功能,后来添加了根据图片找相似的功能,测试购买也很自然;蘑菇街当年一开始也是以图片分享社区为切入点的。

  大多数社交平台虽然不直接以电商为变现方式,但为网红、KOL提供了生态环境,比如Instagram,比如微信上很多自媒体也以电商为变现出口,“一条”创始人徐沪生曾表示,“一条”的卖货收入,已经是其广告费的十倍。

  广告和电商是互联网平台两个最有效的变现出口,但具有资讯和社交分享属性的社区平台更容易完成转化,而美图恰恰缺少一个这样的社区环境,这是美图拥有海量用户却盈利艰难的根本原因。

  美图电商特别的导流模式背后也是这一境况下的无奈探索。

  同样是做图片的业务,美图却跟Instagram、Snapchat这些做图片的社交平台不同,后者的出发点在于社交平台,图片只是交流方式。而美图的出发点却在于美化工具,它的用户利用它来美化图片,最后却在其他社交平台上展示,伴随着的流量和广告位也落到了社交平台上。

  除了工具类应用的天然属性,用户用完即走、缺乏黏性,没有资讯和广告的生存空间,美图还有一个问题,它目前最多的用户对它的需要不在于专业摄影意义上的修图,而在于美化。

  差别在于,美图的用户并不愿意被知道用过美图,他们更愿意被认为那就是他们本来的样子。

  根据人物之前的报道,美图曾在2012年创立过美图网,一个类似于Instagram的摄影社区,2013年又成立了美陌,类似于陌陌的陌生人社交,但都没有做起来。

  虽然线上社区环境并不一定真实,但可能没有人会愿意呆在一个被明确告知美化虚幻的环境中。好吧,即便人们愿意自欺欺人,也很难想象一个充满美图标准化网红脸或者洋娃娃脸的社区会是什么样子,单一的审美根本无法构成社交动力。没有社区环境,也就无法生产网红,即便有,可能也无法产生说服力。这可能也是美铺最初做网红买手店设想流产的一个原因。

  对于美图最开始的核心业务,图片美化工具,工具类应用最直观的变现方式是直接用户付费,但图片美化的需求并非刚需,而且技术壁垒也不高,美图没有底气以应用付费的方式获得收入,只能靠免费换来用户,一旦取消免费,可能有一大堆摄影工具在等着取代它的位置。

  美图代言人AngelaBaby

  美图最喜欢做类比的Snap,已经将自己定位为一家相机公司,认为未来移动设备信息沟通的起点是拍摄和图像, 而它的机会在于创造不同的拍摄产品和改善拍摄体验。Snap甚至把它的旗舰产品Snapchat看作是一款拍摄应用,提供短视频和图像的交流方式,而不是一个社交应用。基于拍摄体验的定位。另外,Snap也已经涉猎硬件。

  当然,Instagram的用户也修图,而且最初也不是走社交工具路线,但Instagram的出发点是照片分享平台,App第一张图片是其创始人Kevin Systrom上传的,画面主体是他的狗,另外还有他女友的一只脚丫。Instagram追求画面艺术美感和摄影技术,分享内容多元,自然风景、美食、时尚、生活方式,总之,用户无法在这里靠发自拍取胜。Instagram从最开始就不缺社交氛围,并最终做成了海外市场除Facebook以外最大的社交平台。

  如果现在看美图的财报,可以明显看到,美图现在的收入主要来自于硬件,而这也是问题所在,美图庞大的用户数量的价值并没有有效地释放出来。

  2017年上半年,美图总收入达到21.8亿人民币,其中的19.3亿是智能硬件带来的,占88.7%。其他互联网服务贡献极低,而这本该是一个互联网公司更核心的收入来源。而实际上,在2016年上半年,智能硬件的收入甚至占到了95.1%。

  美图收入-2017年上半年-来源:美图财报

  即便算上手机,美图半年从它每个用户身上只赚到4.5块,相比于美图喜欢做类比的Snap,按照2017年2季度Snap每用户平均收入(ARPU)1.05美元来算,基本是前者的3倍左右。Snap成立时间比美图晚了4年,但也加快上市了。

  而如果不算手机收入,只看互联网流量带来的收入,每个用户只为美图产生了0.5元的收入,而这还要再刨去成本。

  不是有用户就能赚钱,如果不能以其他形式将其变现,再多用户又有什么意义呢?

  确定变现模式是决定美图价值基础和未来想象力的事,美图的战略重点已经转向变现,而不再是获得更多用户。

  而靠硬件可以支撑美图的价值吗?

  手机并不是美图原本的核心竞争力所在,图像处理应用并不是非要在美图手机上才能用,美图庞大的用户量资源无法直接导向手机。而且,各大手机厂商都在拿拍摄或自拍体验吸引用户,而除了图像处理,美图在手机上还没有建立起更多竞争力。

  更重要的问题在于,美图庞大的用户无法在手机上完成转换,即手机更像是独立的业务,跟美图的核心业务和用户基础关系微弱。

  美图手机

  与之类似的还有游戏业务,美图在2015年与游戏开放商合作推出“美图游戏盒",开拓女性休闲游戏市场。2016年4月,美图上线了一款手游“美美小店”。游戏的吸金能力毫无疑问,但问题是,这对美图来说更加是另起炉灶的边缘业务,纯粹是为了产生收入,美图原本的用户导流作用很微弱,至少到现在,游戏带来的收入还没有出现在美图的财报上。

  如果无法从核心业务上直接赚钱,单纯靠扩张产品线,尤其是如果新的业务线和原本的核心竞争力无法互动,这项业务可能更加无法赚钱。即便可以赚钱,那也是另一个故事,跟这家公司现有的用户基础毫无关系。

  一个企业的主营业务决定了它的核心竞争力和未来的发展空间。典型前车之鉴是,乐视,贾跃亭声称多个业务线可以“生态化反”。实际上,美图在最初的招股书中也有很多关于生态系统的说法,“我们的愿景是打造美丽生态链”,“以美为中心的生态系统的建造者”,乐视风波之后,美图也逐渐放弃了这些说法。

  美图如果想要将自己的故事继续讲下去,就需要可以释放其现有用户价值和技术积累的变现模式,不是单纯的现金流,不是另起炉灶的新业务。这关系到美图能否担起现在的市值,以及未来发展的想象力。

  可以跟现有用户基础发生关系的电商确实是美图的一个答案,虽然还有待验证。

  社交平台上并非全无建树

  既然美图变现艰难的根本原因在于缺少社区环境,所以根本的解决办法就是向社交平台转化,这也是未来更有想象力的发展方向。

  美图在社交平台上并非全无建树,虽然在单纯的图片社区上没做起来,但却把握到了短视频社交的机会。

  上边提到2017年上半年美图收入中,来自硬件的占比从95.1%大幅减少到88.7%,原因正是在于互联网服务收入的增加。

  这其中,互联网增值服务增长更是惊人,增长率达到6000%。

  这个互联网增值服务指的是,美拍直播上销售虚拟道具,也就是直播打赏。

  美图互联网服务收入明细-2017年上半年-来源:美图财报 P8

  不过这部分和收入同步大幅增加的还有成本,即打赏收入要分成给主播,上半年这个数据是1157亿元,即占1642亿元收入的7成。当然直播打赏一直被认为数据严重掺水,这个数据中可能还含有行业的大量补贴。

  美拍上的直播充值-来源:美图2016年财报

  增值服务收入有一部分需要分成-来源:美图2017中期业绩展示文稿

  美拍创立于2014年5月,原本是个短视频平台,2016年1月,伴着风口触及直播,直播变现能力显著。美拍为了推动美图的变现,后来还推出了“M计划”,通过匹配网红和广告主帮助网红赚钱。

  截至2017年上半年,美拍月活已经达到了1.5亿,不过其中的1.2亿是移动网页版用户,App内月活在3280万。3280万的用户级别除了比不上快手的上亿用户量,也在短视频领域排名前5。

  当然,短视频和直播领域的竞争压力并不小,除了强大的快手,头条系的抖音、火山和西瓜视频几乎覆盖了全部用户层,后者尽管做得晚,但却来势迅猛,此外,还有秒拍、最右等等若干竞争者。

  由于图片技术的联系,以及用户群需求的一致,美图做短视频是契合的。而美拍的短视频在内容上更加多元,不再像是图片领域局限于自拍和颜值相关的内容,还有其他的,搞笑、美食、音乐,舞蹈、萌宠、游戏等等。所以美拍成功的关键在于摆脱了美图原有的美化和工具两个属性。同时美图原有的图片技术基础,包括AR滤镜技术等,也被应用进来,这种应用不只是美化,而在于更有趣,更多元的审美。

  这其中,摆脱美化属性尤其重要,还可以验证这一点的是美图的广告。

  在上图美图在2017年上半年财报上,除了互联网增值服务收入增长惊人,美图在线广告收入同比也增加219%,其中一个原因在于其推出了品牌滤镜和贴纸。我们现在可以在美图秀秀的页面上找到“爸爸去哪儿”的滤镜。

  但用户愿意玩品牌滤镜,以及激发分享的原因在于有趣,而不再是美化。

  随着图片越来越成为信息交流的工具,图片的形式可以承载的广告空间也在变大。做得最好的是Snapchat很早即推出带有品牌的滤镜广告Sponsored Lenses,常常能引发用户在社交网络上的病毒性分享。这背后源于Snapchat的用户追求分享有创意和搞怪的图片,以及,Snapchat提供了一个激励这种分享的社区环境。

  美图管理层已经意识到这一点,美图在2016年第一份年报的时候即提出要从工具转型到一个平台,在2017年上半年财报的新闻稿中,美图表示正致力于将美拍之外的应用平台化。事实上,美图今年上半年已将大部分的产品开发资源集中于筹备平台化,而非推出多种功能工具以促进用户增长。美图认为,为了这些应用长期发展的考虑,这是必要的投资阶段。通过将这些影像应用转变成平台,将进一步提高用户活跃度及留存率,更好地洞察用户喜好从而创造更多商业化机会。

  而要达到建设社区平台的目标,美图需要摆脱掉美化的标签,至少不能把这一点作为核心竞争力,而是将核心竞争力押注在广泛的拍摄体验和图片技术上,建立多元的审美导向,进入多元的拍摄场景,进而可以以此向社交、社区平台建设延伸,无论是广告还是电商,都可以找到更多机会点。

  除了单一的审美不利于构建社区平台之外,持有美图现有审美的用户真的算是大众吗?

  上边提到2017年上半年美图旗下产品总月活4.8亿,但这实际上是其所有产品矩阵月活用户的加总,美图不同应用之间经常相互导流,其中有大量重复的用户。考虑到美图到2017年上半年累计注册账户为2亿,换算成月活就更少,可能只有1亿多。

  美图除了现在的平台化战略,也在向海外扩张,我们还无法从财报中得到关于海外用户数字增值的情况,可以参考的一件事是,美图秀秀的手绘自拍滤镜到了美国竟然被拿来恶搞。当然,这帮助美图秀秀在美国市场一夜爆红,但类似于Prisma,爆款和流行的用户留存度通常不高。

  从这个故事可以看到的另一个侧面是,即便是一款走艺术风格的滤镜,美图依然保持了其原有的审美价值观,但美图的审美在新的文化环境下并不一定被接受。

  即便单从扩大用户的层面上来说,建立更多元的审美导向也是一个可行的方向。

  美国人用美图的手绘自拍滤镜恶搞名人

  美图早期的美图秀秀、美颜相机、美妆相机、beauty plus、AirBrush都是走美化路线,但实际上后期的潮自拍、海报工厂、美图贴贴、表情工厂、MeituFamily、柚子相机、美图GIF、万能相机、美拍大师、九宫切格等虽然也是工具,但已经是更广泛的图像摄影工具。

  除了美拍,美图还做了一个纯粹的社交平台闪聊,不过刚刚在2016年底上线。以及,美图还投资了脸萌。

  概括地说,一方面,美图可以在现有用户的基础上寻找机会,现有美化工具获得的用户具有类似的审美趋向和需求,如果可以发掘这一垂直领域的需求潜力,已经可以树立核心盈利模式。但在过去的几年,美图完成得并不好,最新的电商尝试可能会带来新的可能。

  而另一方面,美图可以不再局限于现有的用户和审美定位,而在图片和拍摄体验领域寻求更多机会,进入更多场景。更重要的是,多元的审美会为美图向社区和社交平台上发展带来可能性,后者更容易变现,而且在互联网生态中处于更有想象力的位置。

  当然,美图能不能在新的方向上做好,尚不确定,从这个意义上来说,美图还是处于初创公司的阶段。

  界面创业曾采访过美图的投资人——启明创投主管合伙人甘剑平,启明创投从2013年美图A轮开始,接连投资了其B、C轮。甘剑平对界面表示,投资美图的原因在于,投资图片技术,后者是流量从PC端到智能手机移动互联网端迁移转换的重要技术之一,而这些技术的应用,有各种变现的可能性。“图像会是智能手机最重要的功能,PC上也有图片,但是你不能拿PC去拍照。”

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责任编辑:王清漪

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