从月销5千斤到品类冠军,山东煎饼“蝉翼饼”完美逆袭

2017-07-04 17:38:00来源:大众网作者:
    近年来,方便食品行业业绩下滑源于消费升级背景下的消费理念转变。除了好吃、方便成为消费者的新选择外,主流消费群体正逐渐向健康食品过渡。

在此背景下,风云卷蝉翼饼凭借其美好的口感和营养价值,越来越受消费者推崇。

    煎饼在山东已有上千年历史,但其口感和韧劲一直不为年轻人和外地消费者认可,所以,这么多年来,一直局限于山东局部地区,不温不火。

2017年,风云卷蝉翼饼率先上市,拉开了山东煎饼走向全国的序幕。经过几个月的发展,蝉翼饼就从月销10000斤到品类冠军,成为2017年的行业大单品,现象级产品。


    从行业开创者,到品类冠军

    2017年,风云卷蝉翼饼首度在济南上市,产品采用白卡纸包装,高档时尚,完全看不出山东煎饼的影子。

蝉翼饼定位于家庭“营养方便早餐”,和手抓饼针对的是一个市场。蝉翼饼的优势是:不添加食品添加剂,而且不添加油、盐、糖、和起酥油。手抓饼用小麦粉制作,虽然口感不错,但是其口感基本是通过加油、加盐、加起酥油带来的。

    2017年4月,风云卷蝉翼饼销量突破10000斤,对此,风云卷销售总监表示:“蝉翼饼之所以在短短的几个月里,在没有广告的情况下,受到热捧,说明消费者是识货的。”

    传统的山东煎饼是不添加鸡蛋的,口感非常一般。风云卷蝉翼饼加入了15%的鸡蛋,饼柔软好吃,蛋香浓郁,有鸡蛋卷的味道。正是凭着蝉翼饼美好的口感,口口想传才成就了产品销量的一路高歌。

    因为山东煎饼这个品类,一直没有品牌,蝉翼饼显著的创新,成为市场上一道亮丽的彩虹,非常吸引人,网上都在探讨蝉翼饼现象。

随着风云卷蝉翼饼影响的深入,蝉翼饼作为山东特产的身份,被很多济南人认可,纷纷购买送给外地的朋友。外地来济南旅游的人也将蝉翼饼作为伴手礼买走,拿回家中。这些人尝到蝉翼饼好吃外,又通过互联网进一步购买蝉翼饼,这几股力量的交叉作用,放大了风云卷的影响,并将蝉翼饼推向了品类冠军的地位。


    四轮驱动产品战略,推动品牌快速成长

    目前,风云卷蝉翼饼销售额以100%的增长率快速发展,从最初一个月只卖三四千斤,到现在成为山东煎饼的领军品牌,耀眼的成绩背后是风云卷公司对早餐市场的准确把握和正确的产品布局。

    风云卷研发总监谢宝国表示:蝉翼饼的快速发展取决于其产品的四轮驱动战略的市场定位。

    第一个轮子是坚决做无添加的蝉翼饼。除了食材本身和水,以外的什么都不添加,比如油、盐、糖等等,一点也不要,就是要做一份纯粹健康的饼。

    第二个轮子是坚决做食用起来方便的蝉翼饼。蝉翼饼在常温下,可以保质30天,放冰箱冷冻,可以保存365天。更神奇的是,蝉翼饼解冻后,就变得非常柔软,不用二次加工就可以食用。手抓饼也是放冰箱冷冻,但是它是生的,必须二次加工,食用起来还是麻烦。

    第三个轮子只做一款蝉翼饼。为了保证质量,风云卷在企业经营战略上做了调整:只做一款煎饼。

    以风云卷的技术,可以做上千种煎饼,都不会重复,但是种类多,不一定每一种都好吃。只卖一种煎饼,能让产品打磨的更极致,出错率低,减少浪费。

    苹果为什么只出一款手机,不细分产品。因为他知道,这款手机性能是最好的,是经过严格检验的,如果再根据人群收入的不同,细分产品,必须有的产品不是极致的好。这会极大的影响产品口碑。

    第四个轮子是首创长宽比例17:12煎饼。在风云卷蝉翼饼创立之前,市场上的煎饼基本都是细长型的,但是风云卷没有跟随潮流,而是首创长宽比例17:12煎饼。

    这种煎饼一是看起来好看,二是更方便食用。特别是卷菜的时候,这种创新的煎饼可以方便的在手中操作,但是传统的细长型煎饼,则需要在盘中,放好菜,用手才能卷起来。

    未来风云卷蝉翼饼的发展目标是巩固在山东煎饼行业的领导地位,树立“国内第一品牌”的形象。


    好产品会说话,三大要素助力行业单品诞生

    对于蝉翼饼这一细分品类,企业又是如何抓住产品优势打造爆品的呢?

    首先,好产品是王道。任何产品首先第一眼看上去品质要好,这是所有产品引起消费者关注的开始。同时好产品还要有美感,产品的颜值很重要,最后一个就是要做到性感,需要产品独特的气质和时间沉淀所形成的独特风格。蝉翼饼是用白卡纸盒包装的,这与市场上的散装和袋装煎饼形成了鲜明的对比。

    其次,好名字会自传播。历经十多年研发的这款产品,虽然工艺与传统山东煎饼相似,但是其口感、用料、包装都与传统煎饼有了巨大的区别。

    所谓名不正言不顺,产品研发部决定给产品重新命名为—蝉翼饼,以区别于传统的山东煎饼。

    这个名字,也可谓神来之笔,名称非常符合产品“薄”的特点。

    薄如蝉翼,这一我们非常熟悉的成语,用在煎饼上,无形中抢占了消费者优势的心理位置,为产品未来的发展和推广打下了坚实的基础。

    最后,坚信冰山原理。企业展示给消费者的产品,只是整个努力过程的10%,而背后的90%是研发、供应链、和产品流通的整个体系。只有在产品研发、原料、工艺等方面不断投入才是蝉翼饼长远发展的根本,而不是单纯的广告。

    风云卷蝉翼饼才刚起步,目前行业占比只有1%,但是其蕴藏的行业市场规模巨大。关于风云卷蝉翼饼未来的发展,风云卷会坚持用最优质的原料生产最好吃的蝉翼饼,坚持做好品质,不断带给消费者健康品质生活,努力打造出行业大单品。


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责任编辑:韩伟

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