董书光:阿胶后涨价时代的市场竞争演变

2017-06-20 16:37:00来源:大众网作者:

  今年以来,以山东为龙头的阿胶产业,因受市场大环境的影响出现增长乏力。但是,阿胶的价格却一直保持着上升态势,尤其是去年11月东阿阿胶带头涨价之后,各阿胶厂家也都或明或暗地上调了产品价格。在这种充满矛盾又变幻莫测的局势之下,阿胶产业未来的大趋势究竟如何?为此,记者采访了从业阿胶行业二十余年的专家、世界中医药联合会膏方专业委员会副会长董书光先生。

  阿胶涨价背后的企业竞争逻辑

  记者:去年11月份,阿胶行业又进行了新一轮提价。据统计,自2006年以来,东阿阿胶提价次数超过了10次。终端零售价十年间已从50元/斤涨至2698元/斤,累计涨幅超40多倍。您认为阿胶不停涨价会对阿胶企业发展造成什么样的影响?

  董书光:虽然不停涨价成为阿胶十年来发展过程中最大的关注点,但仔细分析就不难认识到,阿胶企业正从低价值背后的杀价竞争走向高价值背后的错位竞争。

  打个比方,这就像在一个缺乏规则约束的赛马场。其中一匹良马发力领跑后,其他马看到了,也激发了潜力,社会持续关注投入,给马吃最好的料,于是不断加入的马群形成了万马奔腾的市场局面,市场空前繁荣。

  然而,马群奔跑过程中,很多加入的马都不自觉的会学习头马,追赶头马。于是,大家在追赶中逐渐加快速度。一般情况下,大家的关注焦点往往是跑在前面的几匹马,对后加入的马一般兴趣不大。

  所以,阿胶行业的兴盛就像群马奔腾一样出现了错位竞争:即优势企业摆脱了低价恶性竞争转向高价值高利润的竞争,成为头马,企业得以高速发展;但后续加入进来的马群由于缺乏关注,只能在低端竞争中挣扎,最后拼得精疲力尽,走向无利可图。

  但同时,前马的压力也很大,活得也并不容易。因为,这么多的马加入竞争,总会出现一两匹黑马在马群中脱颖而出,抢夺头马的地位和风头。再加上头马的自我压力(不能被超越的压力),只能持续增加投入增加营养。发展到最后,增加营养也解决不了问题了,就开始打兴奋剂。我个人认为,盲目大幅度提升价格,就是打兴奋剂。

  在持续竞争加剧前提下,如果依靠涨价来保持行业的兴奋点,持续地打兴奋剂,再强壮的赛马也有受不了的那一天。

  错位竞争和低端竞争同时存在,这就是阿胶行业中的企业竞争现状,也是阿胶行业近年来的竞争逻辑。

  阿胶涨价背后的产品竞争逻辑

  记者:你用打比方的方式,把阿胶市场企业间的竞争逻辑分析得很清晰。但十年来,阿胶涨价理由基本都说是原材料上涨,很多人对此提出质疑,对此您怎么看?尤其是,阿胶涨价什么时候是个头呢?市场真的能接受吗?作为行业研究专家,你认为阿胶企业能否打破这一魔咒?有没有办法解决阿胶行业价格不停上涨的难题呢?

  董书光:我对这些问题也研究了很久,认为打破阿胶不停涨价的魔咒需要从阿胶产品属性上来分析。

  阿胶是什么?阿胶本身是药材原料属性。按照中药药理,阿胶既可以单方使用,也可以与其他药材配伍使用。在阿胶持续涨价前提下,阿胶的消费,从单一的医疗单方原料消费为主转变为多元化的综合消费。这种综合消费,体现为“金融产品+药品+保健品+食品”的跨领域消费,例如有些“消费者”买阿胶的目的不是吃,而是储存倒卖赚差价;有些企业选择重点发展阿胶系列保健品;OTC连锁药房通过熬胶增加消费等,这些消费方式的丰富和企业的加入使阿胶行业得以大幅扩容。

  快速的市场扩容,让很多人,包括社会资本机构看到了商机。大家一哄而上的时候,就容易出现产品质量的参差不齐,近年来反复出现的产品质量曝光折射了繁荣背后的品质危机。

  对于这种现状,?我在很多场合演讲时都说过:基于消费需求的涨价是增长,基于利润指标的涨价是泡沫。?作为有长远眼光的企业,需要从行业角度做企业,从消费角度做产品。东阿国胶堂可以说提供了一个很好的分析样本。

  东阿国胶堂的快速崛起,跻身行业前三甲,根本在于解决了三个问题。

  第一个问题是,快速发展的阿胶品类假货充斥,消费者质疑产品质量;

  第二个问题是,客户厌烦持续上涨的市场价格;

  第三个问题是,消费者疑惑阿胶到底怎么吃才有效。

  为解决这三个问题,东阿国胶堂首先从行业角度入手,通过引入第三方DNA分子鉴定技术,实现了阿胶生产过程中从驴皮到胶汁再到最后成品的全程检测,系统解决了阿胶保真生产的问题。DNA技术的威慑力既是保护自己,更是保护行业。其次,国胶堂在营销上战略性地坚守高性价比策略,不盲目跟进价格上涨,坚定不移的推进 “品质回归工程”,高品质辅以适度价位,就像华为之于苹果的价格错位竞争,从而塑造了亲民的国胶品牌形象。第三个问题的解决就是依托团队优势,重推增值服务,将阿胶的历代经典应用的吃法一个个挖掘出来,持续推向市场,系统性解决老百姓面临的阿胶怎么吃好的困惑。

  基于以上的认知,东阿国胶堂慢慢树立起了 “真纯正、真安全、真有效”的新定位。这一定位,就像汽车中的沃尔沃,它不羡慕奔驰宝马的豪华,只追求百姓认可的安全。这就是从行业角度做企业,从消费角度做产品。

  阿胶定位战略背后的行业发展逻辑

  记者:刚才您谈到了国胶堂的战略定位,令人眼前一亮。据我们所知,定位理论对我国阿胶产业的发展起到了很大的作用,尤其是你从事阿胶市场的实践和研究二十多年了,你能否从定位战略这一理论出发,针对当前阿胶行业不断涨价背后的隐忧这一市场大环境,谈一谈阿胶产业未来的发展变化?

  董书光:我和团队一直在认真的学习实践特劳特先生的《定位》系列理论。我认为,产品定位的根本是方向聚焦,市场繁荣的根本是占领心智。据我所知,阿胶行业的精英们,尤其推崇定位理论,并且很好地实践了这个理论。

  理论用于实践,是需要群体智慧的,这绝不可能是某个人的智慧和作用。一个理论的成功必须有一套实践方法来配称。阿胶的成功取决于两个战略配称:一个是持续价值回归,一个是全国代客熬胶活动。价值回归(涨价)在一定阶段内解决了阿胶在消费者心目中的心智占领问题,熬胶则解决了消费者的使用方法问题。这两点的全方位配称执行,推动了阿胶龙头企业快速发展,也带动了阿胶行业的高速发展。

  但,我们必须清醒地看到,在推动阿胶产业快速发展的两个战略配称中,提价策略是不能持续的,尤其是大幅度提价,任何产品都不能承受持续多年的大幅度提价。这就像美国的次贷危机,资本对高利润贪婪的本性往往使产品价格背离产品价值。近年来,部分企业阿胶实际市场销量的持续下降充分说明了繁荣的背后也潜藏着巨大危机,经营额、利润额的上升掩盖了消费者的份额流失风险。

  所以,将来阿胶市场竞争的逻辑变化必然是流失消费者的再争夺和新消费者的再开发。这一变化将迫使阿胶主流企业回归理性增长,并在此基础上影响和推动阿胶行业的发展演化,行业进入多元竞争时代。

  阿胶后涨价时代将形成多元竞争格局

  记者:阿胶行业很多有良知的从业者,普遍担心阿胶市场的混乱会加剧,甚至担心那些掺假造假的阿胶生产商,会继续危害阿胶产业来之不易的良好局面。不过我们从对你的采访中能够感受到,你对阿胶产业的未来还是很乐观的。那么,针对阿胶行业的发展演化,阿胶市场最终会出现什么样的竞争格局呢?

  董书光:可以断言,阿胶行业的总体趋势是向好的。道路的曲折不代表方向的迷失,方向的偏差才是致命的失误。阿胶市场竞争目前已经进入了后阿胶涨价时代,回归理智才是正确的发展方向。基于这一认知,我们判断未来阿胶行业极有可能在两三家企业之间竞争发展,进而形成多元竞争格局。具体的演化进程具体体现在以下几个方面。

  趋势一,品质低劣企业将逐步退出竞争。驴皮原料的稀缺性及监管的逐年从严,将使一大部分不重视产品质量控制的阿胶类企业退出。现在的阿胶产品,国家药典在动物源性成分只监测牛皮源的时代即将成为过去式!国胶堂实施的DNA技术虽然只是企业自律性尝试,但会让那些造假掺假的阿胶企业成本越来越高,甚至终结阿胶造假行为,这是一种趋势,也是人心所向,那些靠劣币驱除良币赖以生存的害群之马和品质低劣的阿胶企业将快速遭到淘汰并退出市场。

  趋势二,道地属性企业仍占据天然竞争优势。历史上,阿胶是传承千年的名贵药材,天生道地属性决定了非原产地企业在竞争中的自然劣势。越是竞争激烈,阿胶“出东阿,故名阿胶”的地产理念,越将得到主流企业的进一步强化。今后一段时间,非东阿、尤其是东阿之外的非阿胶主业企业,将在竞争中逐渐走向弱势甚至淘汰。

  趋势三,优势企业也将面临成长阵痛期。阿胶作为黑金的产品属性将逐步弱化,阿胶核心企业将面临1-2年的业绩增长阵痛期,尤其是阿胶块的市场,甚至不排除有些企业出现负增长。阿胶大幅涨价稳定后,市场将进入消耗社会库存时期,这个时期比拼的是企业的服务能力,谁的库存先消耗,谁就将赢得市场发展先机,那些不管价格平衡,不管库存消耗的企业会得罪消费者,也终将会逼得消费者另择品牌。

  趋势四,商业流通企业靠囤货赚取涨价红利的时代渐渐远去。可以预见的趋势是,阿胶商业靠大幅囤货盈利的时代即将过去。如何快速调整并处理到良性库存将考验商业公司的战略眼光和惯性思维。商业是逐利的机构,要靠资金流吃饭,一旦消费趋缓后,涨价盈利消失,将库存阿胶换回现金才是上策。

  趋势五,“阿胶+”系列产品将获得快速增长。任何一个产品的存在价值,都要给消费者解决需求问题。当阿胶回归理性后,价格依然不低,消费者将会更加重视阿胶带来的实际作用。阿胶不是万能的,下大力气通过挖掘阿胶的历史经典应用以满足更多消费需求,才是长久增长之道。近年来阿胶浆、阿胶糕类以及医用膏方的快速增长,已经充分印证了这一预判。

初审编辑:韩伟

责任编辑:魏现芳

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