麦当劳35年的玩具营销市场推广方式是否已过时?

2016-01-11 09:36:00来源:第一财经周刊作者:

  麦当劳(专题阅读)“开心乐园餐”给小朋友送了30多年的玩具,现在或许可以吸引一部分年轻人重新走进这家餐厅。 

  David Bracken住在美国宾西法尼亚州匹兹堡市。在他家的仓储室里,塞满了关于麦当劳的东西。你甚至都不能称其为小玩意,因为除了“开心乐园餐”(Happy Meal)附送的玩具,这里面藏着乐高积木搭起来的约55厘米高的“麦当劳叔叔”,甚至还有一个麦当劳黄色经典双拱门的标志——它来自附近一间翻修过的麦当劳餐厅。Bracken是3个孩子的父亲,可这里超过4500个麦当劳玩具都是他的收藏。

  “我最开始只是惊奇麦当劳可以弄出这么多不同的玩具送给小朋友,”他说道,“但最终我却成了那个奇怪的家伙爱上搜集这些玩具。”Bracken现在不得不腾出一个地下仓储室和一间房间来存放它们。

  不过这些在钟旭伟看来可不算什么。10月22日他从浙江嘉兴来到上海的正大广场,这个商场里麦当劳中国正在展出2530个来自全球的麦当劳玩具。这个叫做“奇趣玩具厂”的展览是这家公司在中国25周年市场活动的一部分。钟旭伟作为藏家被麦当劳中国的新任CEO张家茵邀请上台,屏幕上播放起他家里麦当劳玩具的视频——毫不夸张地说,看上去真的有点像批量生产麦当劳叔叔玩具的workshop——他说自己所拥有的麦当劳玩具超过一万个。

  Bracken那个麦当劳叔叔的乐高模型很快就败下阵来,因为钟旭伟甚至拥有一双麦当劳叔叔的鞋子。那双鞋子是钟旭伟从一个在麦当劳工作了20多年的员工手上置换而来的。

  听起来难以置信,麦当劳品牌不是老了吗?但这一切又像追逐潮流的年轻人收藏球鞋的故事那样疯狂。“开心乐园餐”和附送的玩具最初是这家美国汉堡公司的一种市场推广方式。这个名字是由Bob Bernstein提出,他是宏盟集团(Omnicom Group)旗下Bernstein-Rein广告公司的创始人。麦当劳从1967年便是这家广告公司的主要客户。开心乐园餐1979年推出之后延续至今,并在1990年进入中国市场。玩具在那之后便成为了这个套餐的经典配置,整个2014年麦当劳在中国赠送和出售的玩具超过3500万份。

  香港人王恺宜在1998年麦当劳推出28款史努比玩偶的时候,也经常跑去麦当劳收集这些玩具。“算是一种担心错过的心态,如果成为流行的话,大家有,你也希望买到。”如今她是李奥贝纳(Leo Burnett)上海的总经理。这家代理公司负责麦当劳在中国的店铺体验营销设计。“(玩具的设置)开始增加用餐体验,”她说,“算是一种体验营销的方法。”

  就和大部分美国零售品牌及好莱坞大片一样,麦当劳也在倡导着传统美国公司提倡的价值观——开心欢乐还有家庭陪伴。这些标榜着“快乐”体验的公司从来都不吝在体验营销上花费精力。比如迪士尼(专题阅读)——就在麦当劳玩具展举办地正大广场附近,迪士尼开出了一家全球最大的周边旗舰店——不过和开业时动辄排队两小时进店买只米奇玩偶的情况对比来看,如今人们的热情冷却许多——同样是以玩具吸引消费者,这里的店铺陈列和设计都多出了不少迪士尼元素,比如一座看似城堡的装置和不停播放的迪士尼动画,和迪士尼乐园一样按照主题或角色分布销售区域。在2009年之前迪士尼的商店可不是这样的,这是史蒂夫·乔布斯加入迪士尼董事会后发起的一项改造计划。他当时一直在嚷嚷着“迪士尼商店应该更迪士尼”。

  那麦当劳应该怎么更麦当劳呢?在社交网络和千禧一代远没有成为主流话题的时候,附送玩具显然是可以增强快乐用餐体验的一种行之有效的方法——对于小朋友来说,也只有在麦当劳餐厅里父母才会允许自己玩着玩具吃东西。这自然成为他们的愉悦记忆。 

  麦当劳近年来的苦恼无非是人们对健康饮食的关注和被年轻人冷落的现实。没错,麦当劳叔叔和金黄色的双拱门标志的确是美国千禧一代和中国80后的童年记忆。但那又如何?如今年轻人如果还对它有点兴趣,也可能只是当做一个快餐厅来解决“午饭选择困难症”罢了。 

  和可口可乐、宝洁这样在商业世界中成长为巨人的超大公司一样,麦当劳也面临着“品牌老了”这样的问题。在产品上来个翻天覆地的变革?别想了,对这些公司来说这是不可能的冒险。营销是它们最愿意尝试的手段。 

  玩具显然是麦当劳增强自己话题性和存在感的一种可能。麦当劳玩具如今已经超越了目标消费者为小朋友的开心乐园餐的范畴。譬如7月开始在中国引爆的麦当劳小黄人(Minions)玩具便是购买特殊套餐赠送。那几个玩具在社交网络上频繁出现,人们的对谈中自然不会忘记提起“麦当劳”几个字。

  小黄人主题的确是个难得机会。麦当劳全球总部每年都会与合作的电影制作公司环球影业、20世纪福斯和梦工厂等沟通今年会上映的动画大片——迪士尼在2006年年底终止了与麦当劳的合作,它对外声称希望自己的角色用在更为健康的产品上,不过最根本的原因可能还是麦当劳玩具对其构成了直接竞争。 

  中国市场每年至少会有1至2个电影主题——今年已经出现的是小黄人,而随着《史努比大电影》11月上映之后也会有类似的主题玩具——因为这家公司发现,消费者在观看过一部电影之后会对其中的角色至少保持一小段时间的印象,这样自然可以促使他们购买周边产品。 

  如果不得不和竞争对手肯德基来个比较,麦当劳的优势可能在于玩具主题的选择。用力讨好中国消费者的肯德基不但推出了粥和米饭之类的产品,儿童套餐的主题也不断出现类似“麦兜”和《喜羊羊与灰太狼》中的本土角色。和Hello Kitty或者哆啦A梦这样的经典角色相比,这些中国卡通形象看上去或许不能满足年轻人的口味——你肯定没见过什么潮流品牌会推出“喜羊羊合作款”吧?

  一家叫做Creata在内的玩具供应商,会提前18个月罗列出30多个主题,让全球不同国家的麦当劳市场部门选择——这其中可能包括常见的经典角色,以及市场调查机构提供的玩具流行趋势。和乐高一样,在全球的主要市场,麦当劳还会有实验室邀请小朋友来做玩具测试。 

  比如它发现小朋友如今已经不满足于一个简单的玩具,就会在玩具中加入声音、特殊动作和光线效果。看看你手中的那个小黄人玩具就好了,其中一款甚至还会转呼啦圈。这些动作都是Creata等玩具提供商设计的。 

  “我们最终还是需要设计出让人们能够玩的玩具。”Jeff Jarka是Creata负责玩具创意的副总裁。而其中一个办法就是模糊赠送玩具与零售玩具的差别,换句话说就是让开心乐园餐盒子里的玩具更有价值。Jarka的灵感往往在圣地亚哥动漫展或者其他玩具展上寻找。市场营销人员整天挂在嘴边的“与消费者互动”也不过如此,比起一个不会动的玩具模型,能发出声音的哆啦A梦和小黄人,可能更容易让年轻人发一则Instagram或者Snapchat给好友。 

  “如今开始流行一个词语叫做‘Kidult’,小孩(kid)和成人(adult)的合成词,品牌也开始抓住这样的趋势。”王恺伊这样说。

  并不奇怪,Bracken最大的小孩已经21岁了,而钟旭伟明年将要迎来40岁的生日。但这些人对玩具的痴迷你很难称之为“幼稚”。也不止玩具,游戏机如Play Station或者Xbox的主要消费人群也是Kidult,因为他们更具有消费能力——随便收集齐一套麦当劳的玩具其实也不便宜。

  不过玩具能够让这家汉堡公司的财报变得好看起来吗?可能比较难,在美国市场开心乐园餐所占的营收大概只有10%左右。像小黄人那样能够引发狂欢的玩具主题也不会时刻存在——社交网络时代事物的流行路径太难以把握了。

  从这家公司最新公布的财报来看,2015年第三季度财报全球同店增长率为4%,而美国市场终于在连续7个季度的下降之后增长了0.9%——这自然不是来自哆啦A梦的口袋或复仇者联盟的超能力——新任CEO Steve Easterbrook赴任之后便开始精简菜单,关闭部分门店和推出全日早餐等产品线调整。在中国这家公司也通过加强社交网络营销和引进“自创汉堡”的新兴业务来吸引消费者。

  “它是美国文化的一部分,每个家庭都知道麦当劳,每个小孩都会这么对父母说,‘嘿,我们可以去麦当劳吃一份开心乐园餐吗?’”Bracken这么说,虽然他的妻子已经对他成堆的玩具感到不满。

  但无论如何这样的“麦当劳时代”已经过去了。对任何公司来说,营销始终不能解决根本问题。一个能够让人兴奋到不得不买的玩具,比如小黄人或者大头狗什么的,确实能够成为年轻人重新走进麦当劳餐厅的一个理由。但谁又敢说他们不会把汉堡和可乐遗弃在桌子上,只把玩具带回家了?

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责任编辑:王清漪

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