“两端”涌入商业地产 购物中心真的好做吗?

2015-12-22 09:28:00来源:第一财经日报作者:乐琰

  仅仅一个周末,数家大型购物中心同时开业——上海大悦城开业了二期项目、莆田正荣财富中心开业、大连恒隆广场也几乎同步开业,就在本周圣诞节时分,上海协信星光广场也即将开幕。

  不单如此,记者12月21日多方采访获悉,零售商们也纷纷布局,步步高计划到2020年将购物中心扩张到40家,王府井百货计划未来2-3年内将开设5-6家购物中心;百盛投资14亿元收购青岛购物中心;接下来,金鹰百货和银泰系也会在购物中心、体验式生活广场业态方面大笔投入。

  随着楼市走低、零售业受到电商冲击严重,地产和零售“两端”都开始向以购物中心为表现形式的商业地产领域涌入。从表面来看,是两端为差异化竞争,应对电商而作的举措,但从深层面来看,商业地产是最具有长线投资价值的模式。然而要做好商业地产并不容易,不仅需要巨大资金支持,耗时漫长,还需要业者具备极度专业的管理技能,否则商业地产也会变成一片难以掘金的“红海”。

  两端“热钱”涌入

  “我们看到百货业态越来越进入瓶颈期,对于传统零售业者而言,必须转型。一个方向是进军电商,比如我们成立了专门的电商平台来经营线上渠道。另一大方向就是进军商业地产,投资建设大型购物中心。目前步步高的业态涉及百货、超市、卖场、购物中心等,未来我们会在购物中心领域加码发展。”步步高董事长王填坦言。

  根据步步高的计划,起到2020年将购物中心扩张到40家,尤其是在一些具有发展潜力的二三线城市,步步高会重点投建购物中心。以成都为例,在未来的4~8年内,步步高将在成都投百亿建购物中心。

  与此同时,百联系则计划以每年新开两家的速度在长三角地区扩张购物中心;“老字号”王府井百货则计划未来2~3年内开设5~6家购物中心。乐购和沃尔玛则先后通过麾下地产板块在中国市场开设购物中心。

  同时,万达、大悦城、正荣、瑞安系的新天地、协信、恒隆等地产开发商近来对于购物中心项目也是情有独钟,频频在全国各地“开花”。

  为何零售和地产的两端业者都如此看重购物中心项目?

  首先,消费走低是导致“两端”开始寻找转型契机的一大动因。商场最缺的是人气,如果没有客流就难以转化成消费者,没有提袋率就没有营业额,更不用谈客单价和平效。传统的小店和百货业态很难满足消费者需求,陈旧的商业体逐步被淘汰,这逼迫零售业者必须转型向现代模式的购物中心或其他商业综合体,以满足人们的“一站式”购物需求。对于开发商而言,楼市走低之下,商业地产成为拉动引擎。

  其次,电商冲击让更多的零售业者思考差异化竞争问题,只有通过购物中心突出体验式消费才能吸引客人挪步到店内来,否则就只能关店止损了。

  第三,也是比较根本的原因——物业增值。对于“两端”而言,自持物业是具有长期保障的模式,尤其是零售商,以往大多采取租赁模式。一旦合约到期、甚至还没有到期就因业绩问题或与业主方纠纷而撤离,可一旦自持物业则掌握主动权,这就是宜家打算全国布局购物中心的主因之一。此外,零售业毛利率非常低,有时仅在5%~10%,甚至低于5%,自持物业可以补充其收益。有些零售商甚至根本不靠卖商品盈利,其大部分利润来自租金。而对于开发商而言,一个购物中心可以成为拉动整个商圈的核心动力,带动住宅、写字楼等销售,只要配套设施高价出售则商业地产项目就起到回笼资金效果,随后其又可以循环发展下一个项目。

  购物中心不易做

  在业界看来,商业地产的确最具有长期投资价值的模式,因为一个好的购物中心可以带动整个区域各方面的经济发展,比如教育、住宅、服务业配套,甚至城市旅游观光等。

  但商业地产项目需要“养”,有时需要十年才能起来一个好项目,这就对开发者提出巨大的资金要求。国内有部分商业地产项目就是因缺乏后期资金而“烂尾”多年,最终不了了之,或转卖出手。

  由于零售业者利润低,因此要建设购物中心项目必须要解决这个难题。于是,一部分业者开始资本运作,比如沃尔玛麾下有专门的亚洲不动产板块,而乐购也一度成立地产业务部开发购物中心。就在近期,北京华联商业信托(BHG Retail Reit)在新加坡主板挂牌交易,筹集3.942亿新元资金,该REIT上市的起始资产包括五个购物中心,分别位于北京、成都、合肥、大连及西宁,估值约28亿元。而大悦城方面则拟将麾下所有已开业和未来的新购物中心项目都注入到上市公司内,以便今后的资本运作。

  除了资金问题,营运是最大难点。

  营运首先涉及硬件设计。很多“土豪式”业主耗资几十亿元投建购物中心,但却不愿意使用专业的商业顾问、交通顾问等进行动线设计。结果导致很多硬件设施在后期引入品牌后难以使用,非常尴尬。比如电影院需要留有高度、无立柱和起坡等,一些儿童业态和医疗业态则需要在消防和后台水处理等方面留有空间并作排污设计,如果缺乏规划就贸然建设,则日后可能要敲掉结构重建。曾经就有一家购物中心在缺乏专业设计的情况下直接巨资建设,结果很多品牌难以进入开店,最终该业主只能再投入数千万元进行改建,才得以开业。在不少专家看来,很多购物中心开发者目前非常缺乏专业设计意识,贸然投入商业地产并不理智。

  第二,营运还涉及招商。然而,目前随着奢侈品消费的走低以及大量客人到海外购物,一线品牌大多在华收缩“战线”。部分招商负责人都头疼地表示,如今要请大牌作为“主力店”进入购物中心非常困难。即便补贴数千万元装修费,大牌们也未必愿意进驻,而一些二线品牌则是看一线品牌的进驻与否来决定开店计划的,这就影响到了“主力店”的整体招商。所以我们会看到不少新开购物中心内客流稀少,满目望去都是不知名品牌。娃欧商场的失败就是典型案例。

  第三则是开发者的定位问题。究竟是走个性化还是走统一化路线也是个问题。比如高岛屋在华引入了大量优质的个性化日本品牌,但是这些品牌在华缺乏知名度,导致购买者寥寥,这也使得高岛屋不得不重新招商调整。可如果全部统一化运作,则千篇一律。在第一太平戴维斯上海副董事长朱兆荣看来,完全流水线式的购物商场也不会有很大吸引力,市场是需要培养的,业者的确不容易在个性化和标准化之间做到绝对平衡。

  当然,还有选址难题。据统计,目前全国已经开业的购物中心已有4000多家,到2020年,开业的预计将达到10000家。如此多的项目涌入市场,必然不可能所有项目都占据优质位置,有些偏远项目就会遭遇招商难、开业延后等难题。

  “我们开发部的人如果去找一个低租金但偏远位置的购物中心入驻,我们营运部门是坚决反对的,因为今后根本没有太多生意可做。这样的购物中心,我们宁可不进驻。”一位连锁餐饮品牌商坦言。

  而选址问题则还引发出“做大”还是“做小”的问题,购物中心如今越来越往几十万平方米的巨型商业体做,而另一个热点则是社区商业这样的“小而美”业态。无论“做大”还是“做小”,都要符合区域定位,社区商业具有邻里中心等服务功能,甚至要留出广场舞的面积,且周边要有居住区和一定的消费力,很多业态和选址并不一定符合社区商业的需求。“做大”则又回到了选址、资金链和招商等难点。因此,商业地产的确是值得长期关注的投资方向,但要做好购物中心并非易事。

  (来源:第一财经日报 作者:乐琰)

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