2015年最具话题的猴子——猴姑饼干品牌原创之路

2015-12-21 16:32:00来源:每经网-每日经济新闻作者:江星辰

  上市两年,猴子姑娘终于修成正果。

  2015年12月1日,在“2015中国医药战略峰会”上,江中猴姑饼干荣获“2015中国医药行业原创品牌奖”。老牌药企江中集团的转型之作成功了。

  饼干业“新人”闪电战

  在这之前,江中集团最知名的产品是江中牌健胃消食片,风靡市场20年,年销售规模约20亿。与此同时,江中集团“高处不胜寒”,已经提前感觉到OTC行业发展的局限。再不创新,就会遇到增长的瓶颈。

  江中把目光瞄准了快消市场,想要做一款食疗产品。江中知道,中国的食疗传统很深厚,药食同源的材料数不胜数,商品开发的却很少,其中大有文章可做。他们要开发出全新的食疗产品。决策层开始讨论,拿什么产品打头阵,才能迅速地抢占食疗市场?

  答案是能养胃的猴姑饼干。

  市场调查发现,饼干是胃病人群的“刚需”,他们经常随身携带饼干,以便随时食用。既然如此,如果把养胃的食材做成一种好吃又养胃的饼干?

  研发团队发现,胃病病人既吃饼干,也会服用猴菇片来缓解胃部不适。但是却从来没有人把这两种东西合二为一,做成猴姑饼干。江中集团没有预料到,他们这次“一加一”的尝试,会在未来两年赢得胃病人群的广泛认同。

  此时,中国的饼干产业早已群雄林立,这个行业怎么玩,大佬们说了算。跨界而来的江中可不那么听话,江中集团是中国一家拥有两个国家工程研究中心的制药企业,它带来了一套新玩法,用制药的工艺做饼干。猴头菇是从福建和东北运来的上等原材料,经过科学严格地计算和配比,以11%的比例加入饼干当中。每天吃6片,相当于猴菇片一天的治疗剂量。江中猴姑饼干自研发投产以来,江中一直在做临床观察,这却是饼干业老人们做不到的。

  “养胃饼干”挖掘出了市场的需求。在中国,胃病的发病率高达30%,数亿人患有胃病。其中幽门螺杆菌是导致胃病、胃癌的主要原因,普通人群中感染比例高达58%。目前胃病的主要治疗方式是用胃三联疗法,但胃病极易复发,需长期养护。

  江中这个饼干业“新人”打了场闪电战。

  江中把养胃食材猴头菇做成了饼干,每片饼干11%的猴头菇就是产品货真价实的承诺。

  江中猴姑饼干以迅雷不及掩耳之势进入饼干市场,2013年9月,央视与十几家一线省级卫视的黄金时段被猴姑饼干刷屏。江中打出了它最拿手的牌——大广告,大终端,快速抢占养胃饼干的市场。这一次,江中一口气在广告上砸了数亿,迅速让全国人民知道了养胃的猴姑饼干。

  猴姑饼干的广告,比产品上市时间提前了一个月。广告播出没几天,江中集团客服电话就被打爆,经销商问:如何拿到猴姑代理权?终端门店问:哪里能够进到货?消费者问:猴姑饼干在哪买?江中又欣喜又心急。猴姑饼干加速生产。上市第一年,猴姑饼干销售额达9.68亿!

  食疗产品的现象级讨论

  猴姑火了,争议随之而来。

  作为一款现象级的食疗产品,猴姑饼干引发了人们对食疗产品的现象级讨论。

  最常见的质疑是:猴姑饼干既然宣称“养胃”,为什么不申请“蓝帽子”(保健食品标志的昵称)?

  “一种食材有没有功效是要经过科学界定的,乌鸡、山楂都是食材,但它们同时又有对人有益的功效,食疗也就是这个道理。同样,猴头菇是否养胃,是属于科学的范畴,不是法规的范畴。”江中回应,“‘养胃’并非医学名词,就像‘怕上火喝王老吉’、‘经常用脑,六个核桃’一样,‘养胃’也属于民间说法。”

  还有消费者起诉品牌代言人徐静蕾:我吃了你的饼干,为什么不能治胃病?

  江中猴姑饼干的广告是“胃不好,总是不舒服,猴姑饼干,猴头菇制成,养胃。上午吃一点,下午吃一点,猴姑饼干,养胃”,仅是针对产品的原料与养胃的作用进行阐述。“俗话说胃病‘三分治,七分养’,‘治’指的就是用药品治疗,‘养’就是用食物调养。”针对消费者的起诉,江中集团及时发布声明,支持任何消费者正当的维权行为,但对于不实诉讼,将追究法律责任。

  “猴姑的粉丝”与“黑猴姑的”人在论战中发现,讨论合法性为时尚早,中国关于食疗产品的监管,就像这片新兴市场一样空白。

  在争议中结束的2013年,中国快速消费品市场同比增长7.4%,增长幅度明显低于上一年。新的增长点在哪里?“食品消费高端化是带动快消品市场增长的一个主要因素,”央视市场研究机构凯度中国在2013年的报告中指出,“正在进展中的城镇化进程导致消费者价值观重塑,城市消费示范作用明显,越来越多家庭可承担高品质的消费。”

  2014年,食疗产业发展迅速,食疗产品的合法性逐渐被官方认可。讨论者不再纠结于“食疗产品治不治病”这种问题,大家更关心的是“我们还能做什么?”

  一些企业选择“抄近道”。猴姑饼干问世半年间,跟风者蜂拥而至,市场上冒出十几个“山寨猴姑”,不仅饼形相似,连包装盒也做得几乎一模一样。

  江中集团庆幸的是,产品研发出来后,他们就申请了三项专利:把猴头菇制成饼干的创意、江中猴姑饼干的外形,以及江中猴姑饼干的外包装。但市场上的跟风者没有一家给江中付过专利费,都是侵权搞山寨。

  跟风者完全照搬江中猴姑饼干的三段式包装设计,上面是饼干图案,中间是商品名称,下面是猴头菇的图案,还故意把“猴姑”的品牌名称写成“猴菇”。“猴菇饼干”被称为“康帅傅方便面、白事可乐”之后的又一奇葩山寨。“假猴姑”们不仅窃取江中的市场,还在外面惹是生非。许多消费者质疑江中猴姑饼干品质太差,仔细一看才发现买到了山寨货。

  为了提高品牌辨识度,江中在两年中两换包装,并在2014年12月远赴泰国,投入巨资制作了猴子姑娘的形象,这只穿着红裙子的大眼睛小母猴俏皮可爱,与品牌代言人徐静蕾、白百何共同诠释了“猴姑”的品牌寓意:“猴姑”是一位食品烹饪高手,她擅长把猴头菇做成各种各样的食品,为人们送去美味和健康。

  让江中哭笑不得的是,跟风者如影随形。猴姑怎么改,他们怎么抄。

  江中猴姑奋起维权,2015年7月终于胜诉,其中5家侵权企业被罚200万元。这是一份迟来的判决。

  如今,江中集团正式推出“江中食疗”品牌,江中猴姑饮料、蓝枸饮料等食疗新品接连问世,春节期间也将推出猴姑礼盒装。让消费者在食用食品的同时达到享受美味和保护健康的效果。江中希望,法律也能照亮这些原创品牌的征程。

  江中猴姑传——我是猴姑,姑娘的姑

  江中集团针对胃病人群的需求,做了再次延伸,想开发一款日常养胃的饼干。他们发现,胃病病人习惯随身携带饼干,也会服用猴菇片,于是想到了“猴头菇+饼干”的创意。江中集团的研发人员上东北、下福建,寻访上等猴头菇,含辛茹苦做研发。

  2013年7月,江中集团在江西南昌顺利产下养胃饼干一枚,净重8g,因其中富含11%的“养胃神器”猴头菇,命名为“猴姑”。

  2013年8月,江中集团为猴姑申请三项专利,专利项目包括把猴头菇制成饼干的发明、江中猴姑饼干的外形,以及江中猴姑饼干的外包装。

  2013年9月,猴姑有了自己的第一位代言人,知性才女徐静蕾。

  2013年9月,徐静蕾把猴姑诞生的消息昭告全国。央视和十几家一线省级卫视在黄金时段播出猴姑饼干广告,想见猴姑的经销商和消费者打爆了江中市场部的电话。

  2013年9月底,猴姑千呼万唤始出来,来到全国各地市场,被百姓买进千家万户。

  2014年起,猴姑被频频仿冒。“假猴姑”品质良莠不齐,欺骗了消费者的感情。

  2014年12月,猴姑一岁,猴姑饼干年销售额达到9.68亿。成长中的猴姑也面对着更重大的责任,中国人的胃病发病率高达30%,数亿人患有胃病。导致胃病、胃癌的幽门螺杆菌感染了58%的普通人群。因此胃病极易复发,需长期养护。猴姑饼干中的猴头菇成分对抑制幽门螺杆菌具有重要作用,可用于修复胃黏膜损伤。

  2014年12月,江中集团远赴泰国,为猴姑重金打造卡通形象“猴子姑娘”。大眼睛的猴子姑娘身穿小红裙,俏皮可爱。

  2015年7月,猴姑连续维权胜诉,获得5家侵权仿冒企业200万元赔偿。

  2015年9月,猴姑迎来了新的代言人,被称为“30亿票房天后”的女艺人白百何。

  2015年12月,猴姑获奖。在“2015中国医药战略峰会”上,江中猴姑饼干荣获“2015中国医药行业原创品牌奖”。

  不久的未来,猴姑就要做一次全身心的升级,推出新配方新口味。

  (文/江星辰 来源/南方周末)

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责任编辑:魏现芳

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