老牌巧克力奇巧三战中国市场

2015-12-18 11:07:00来源:北京商报作者:钱瑜 阿茹汗

  一个80年的巧克力老品牌,两次淡出中国市场,如今要三闯国内巧克力江湖。昨日,北京商报记者从雀巢公司获悉,英国传统巧克力品牌奇巧近日已重回中国,带着新的配方、首度借助徐福记渠道,欲分羹国内巧克力市场,而雀巢也借此暴露了对于中国巧克力市场前所未有的野心。

  三度入华

  诞生于1935年的英国巧克力品牌奇巧目前销售已经覆盖全球70多个国家,规模在全球巧克力市场排名第三,然而风靡全球的奇巧却在中国市场两度受挫。据了解,2011年之前国内市场还能够买到国内生产的奇巧巧克力,然而此后该品牌逐渐淡出终端渠道,近几年奇巧均以进口产品的面目出现在中国市场。

  根据徐福记品牌长乔瑞琳的介绍,2011年的淡出已是奇巧在中国市场受到的第二次挫折,她认为:“当时的国内市场,中高端巧克力的消费环境还没有真正形成。”

  乔瑞琳表示,巧克力在零售领域的人均使用量虽然依旧很少,但如今却出现了较快增速,近几年均呈现两位数增长。欧瑞信息2014年的统计显示,在我国巧克力品类销售额为168亿元。“中高端巧克力和超高端巧克力的增长拉升了巧克力的整体增速,因此现在正是奇巧再度进入中国市场的好时机。”乔瑞琳称。

  借道徐福记

  三度入华,奇巧在前两次的失败经验上做出了很多调整,例如配方、目标客群、营销方式以及渠道,其中销售渠道和方式的变革算是颠覆性的。

  奇巧此次亮相将渠道锁定在了沃尔玛,销售的方式则不同于好时、德芙等同档次的巧克力品牌,而是采用了散称模式,即论斤卖,目前定价每斤66元,这一定价与德芙相近。

  “目前超市出售的巧克力产品要么以盒装、袋装的形式出售,要么以散装出售。这一次奇巧走散装路线,是为了更好地利用徐福记在糖果销售渠道上的优势和便利。”乔瑞琳称,目前徐福记在全国拥有138个分公司和10家营业所,这也促就徐福记与终端市场可以进行更为密切的互动、把控终端市场。而且经过多年的培育,徐福记在散售渠道具备了绝对的优势,奇巧可以搭乘这个渠道,实现迅速渗透市场。

  雀巢相关负责人也介绍,奇巧借助徐福记渠道进入中国市场,也是雀巢2011年收购徐福记后,首次实现雀巢老品牌与徐福记老渠道的合作,徐福记在雀巢集团的作用也开始显现。

  雀巢的巧克力野心

  根据奇巧的定价,该品牌在国内巧克力市场属于中高端产品,对于雀巢而言,这也是年内雀巢在中国巧克力市场的又一次动作。就在今年10月,雀巢披露将拥有200多年历史的瑞士巧克力品牌Cailler带入中国市场,冲击超高端巧克力品类。乔瑞琳称,雀巢奇巧是中高端,Cailler则是超高端,再加之徐福记自身的巧克力品牌,雀巢在中国巧克力市场的布局呈多线条发展,每个品类互不干扰、互为补充,雀巢相关人士也表示,这也显示出雀巢对于中国巧克力市场的野心。

  有数据显示,2013年雀巢共卖出价值84.9亿美元的巧克力,占到该集团销售总额的8%,但是在全球糖果市场上仅排名第三,落后于亿滋国际与玛氏集团。另有分析机构的数据显示,过去七年间雀巢糖果业务平均年增长率在5.7%,低于雀巢集团平均6.3%的年增长速度,这或许就能说明雀巢为何在巧克力品类频频发力。

  不过,还有一个不可忽视的现实是,虽然国内巧克力消费仍具增长力,但是增速却明显放缓,此外巧克力向超高端化进发是大趋势,在此形势下,三度入华的奇巧能否以中高端的定位博取更多市场空间则仍不确定,而雀巢能否在巧克力市场实现“心有多大、舞台就有多大”的愿望,更不能提前下结论。北京商报记者 钱瑜 阿茹汗

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责任编辑:魏现芳

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