快时尚谁最快 ZARA甩开H&M、UNIQLO和GAP几条街?

2015-12-16 09:48:00来源:RET睿意德作者:

  提起快时尚,大家对ZARA(专题阅读)、H&M、GAP和优衣库肯定十分熟悉,这四大一线快时尚品牌以“快、狠、准”而迅速崛起,几乎到了非核心商圈不进的地步。地段不好或是三四线城市的亲们,都得准备好“挨刀子”。就比如贴装补这件事儿,打底三四千,六七千也不少见。

  话说,ZARA在一线快时尚里面,价格比较傲娇而且还不太爱打广告……但这并不影响ZARA的高歌猛进,创始人阿曼西奥·奥特加很开心,ZARA母公司Inditex股价一路上涨,他10月还过了一天全球首富的瘾。

  在他的率领下,Inditex早在2011 财年全球营业收入就实现137.9 亿欧元,超过美国的GAP、瑞典的H&M与日本的 UNIQLO,成为目前世界排名第一的服装零售集团。

  集团股价也从 2009 年 3 月的 23.65 欧元涨到今年8月8日的91.37 欧元,涨幅达286%。而ZARA 总部所在的西班牙却是另一番光景,国内失业率高达 20%,政府财政吃紧,几乎要靠借债度日。

  富可敌国的节奏啊!

  更绝的是,拥有如此成就的阿曼西奥·奥特加可是真真正正的白手起家,他既没有设计天赋,更不是“富二代”,曾有媒体形容他是“来自小渔村的穷小子”。

  这位13岁就到服装店当学徒的富豪,在打工过程中发现了时装界的“潜规则”:一件衣服从设计到制作,再到摆上商店的货架,这一过程蕴涵着巨大的利润。他梦想自己有朝一日也能从中赚到钱。因此,他开始着眼于如何跳过中间商,将产品直接卖给消费者。

  或许,这就是ZARA独特运营模式——Vertical Integration(垂直整合模式)的源头。所谓垂直整合模式,即一个产品从原料到成品,最后到消费者手中经过许多阶段,而这些全部都掌控在同一家公司手中。

  这样就使得ZARA成为了一个“比快更快”的快时尚品牌:

  在生产流程中,ZARA公司本身拥有9家成衣厂,从新款策划到生产出厂,最快可在一周内完成;为了加快送货速度,ZARA所有的远程运输都是飞机,而不用货船,甘愿支付高额的运费而不愿意花费广告费和市场营销的费用。ZARA的市场营销费用只占总成本的0.3%-0.4%,然而其他品牌大约占3%-4%,即便如此,ZARA的毛利率和净利率仍然和H&M不相上下。ZARA采取多样少量的经营方式,并不因为“爆款”畅销而源源不断的补货,而是每周都会推出新品,每隔3周,其服装店内所有商品一定要全部换新。

  因此,ZARA总能带来惊喜,不断的新品刺激,并且限量供应。在ZARA,顾客可以花费不到顶级品牌十分之一的价格,享受到顶级品牌的设计,因为它可以在极短的时间内复制最流行的设计,并且迅速推广到世界各地的店里,今天在电视上看到米兰T台当季最新款的裙子,10天后,就可以在上海南京东路的ZARA店里买到神似的衣服。

  在这个时代,人们需要的不是产品,而是“与众不同”、“独一无二”。ZARA这种“暂时断货”恰好满足了人们的这种心理,由于这种颠覆性的做法,ZARA慢慢变成了“独一无二”的代言人。

  如此注重产品更新速度的ZARA如何避免欲速则不达?

  ZARA的核心是店铺,只有在店铺才能真正接触到顾客,了解顾客的需求,所以由店铺提供销售信息,店面经理整合之后再往上提交,最终设计人员按照顾客需求设计出款式,再将其递交给商业部门去评估成本和价格,之后开始打板,样衣制作,然后移交给工厂生产,最后存放于物流仓库,由无数辆货车送往各个区域或者机场。店铺收集的信息是具有时效性的,而顾客对于时尚的需求也是时时刻刻在变化的,所以“快”是这一模式最重要的制胜之道。

  正因为ZARA这一独特的模式,使得其它品牌无法效仿,但这也存在弊端。因为对全部流程一手把控,使得运营风险增加,无法将压力转移给其它,如在经济不景气的时候要求供货商降价;品牌直接管理店铺无法通过代理的形式快速扩张,资金也有一部分用于新店投资以及旧店整修,降低了资产周转率;而设计方面的抄袭问题也是多年来一直被诟病的一点……

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责任编辑:王清漪

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