国产奶粉转型:合生元、雅士利、贝因美谁能突围

2015-11-18 09:00:00来源:一财网作者:

  乳业专家宋亮向《第一财经日报》记者表示,受产能过剩、品牌众多、价格与国际接轨的影响,国产奶粉至少还要经历3-4年的转型阵痛。

  以63亿元,将中国海淘最火的澳大利亚营养保健品牌Swisse收归囊中后,合生元(01112.HK)也面临着上市以来的最大业绩挑战,该公司11月15日晚间发出盈利预警称,2015年年度溢利将比去年同期下降约90%。此外,正在快步转型的合生元为了Swisse,在内部还牵起了大调整。

  或许,合生元只是一个缩影,因为包括贝因美(002570.SZ)、雅士利(01230.HK)等国产奶粉都不约而同地步入转型期。乳业专家宋亮向《第一财经日报》记者表示,受产能过剩、品牌众多、价格与国际接轨的影响,国产奶粉至少还要经历3-4年的转型阵痛。“从整体来看,国产奶粉的转型是一个艰难的过程,也存在很大风险,但不转型则必死”。

  为Swisse内部掀起调整

  今年9月,合生元以63亿元收购中国海淘最火的澳大利亚营养保健品牌Swisse,11月15日晚间,该公司首次披露收购后集团内部的一系列大调整动作。

  合生元称,在收购Swisse后,集团内部将已有的“合生元业务单元”、“素加业务单元”及“葆艾业务单元”合并成为“婴幼儿营养及护理业务单元”,并建立新的Swisse中国专责团队,负责Swisse产品在中国的市场营销及销售。在新架构下,意味着未来合生元的业务分了两大阵营,原有业务以及Swisse业务,而包括纸尿裤、洗护等非奶粉业务也不再拥有独立事业部。

  合生元有关负责人向《第一财经日报》记者表示,“在新架构之下,之后在资源分配上,肯定会在一定比例上侧重在Swisse,但各品牌在集团内部是同样重要的。”有知情人士向《第一财经日报》记者表示,“本次公司内部调整很大,还包括了裁员及人员调整,从动作上看,就是要大干一番的,但动作太大,稍有不慎对公司元气都会有影响。”在收购Swisse之后,合生元董事会还终止了对妈妈100电子商务扩展计划进行融资。

  记者了解到,目前Swisse已有十多款产品在电商平台妈妈100中上线,海淘比较热销的几款产品,价格与海淘价格相差不远,比如胶原蛋白口服液原价标的是213元,现价126元。上述负责人表示,Swisse的产品在分阶段上线,本月底,护肝片等比较热门的产品也会上线。但目前,在中国的价格策略还没完全明确,但相信会有一定优势。

  虽然将中国海淘最火的保健品牌Swisse收入囊中,但合生元也面临上市以来最大的下滑。合生元在同日披露盈利预警指,2015年全年的年度溢利将比去年同期下降约90%。合生元将业绩下滑归结为4大原因,包括了清理旧品牌库存时间较长,让新品SN-2PLUS亲和均衡配方奶粉销售受到影响;新品的宣传费用影响;收购Swisse产生了非经常性开支,以及整合婴儿营养及保健事业部也产生了非经常性开支。

  合生元相关负责人对下滑解释称,导致业绩下滑的原因大部分是一次性因素,“从尼尔森的报告看,合生元奶粉的占有率同比5.6%上升到5.9%,奶粉的地位没有受到动摇。”

  出路在哪?

  事实上,不光是合生元,其他国产奶粉也纷纷步入转型期。贝因美2015年前三季度的销售收入及净利润分别同比下滑了23.17%及260.47%,净利润录得继今年半年报之后第二次亏损,亏损额2.49亿元。雅士利2015年中报显示,销售收入及净利润下滑了24.85%和63.91%,业绩自去年开始出现下滑,该公司的半年净利润跌至了千万级别。

  国内的奶粉行业,过去保持20%以上的增长,到2013年-2015年,产能过剩、品牌众多、价格与国际接轨俨然成为行业的关键词。至今,奶粉行业已经进入微利期,调整转型成了主旋律,贝因美、雅士利、合生元等企业也正朝着各自的方向寻觅出路。

  宋亮认为,三家企业各自转型的方向虽有不同,但均面临难题。以贝因美为例,该公司正在从奶粉向亲养教相结合转型,“转型的方向很大,但只是看似简单。最难的是到底这个方向的具体落到哪个业务上;其次,企业内有没有合适的人去推动转型也是很重要”。贝因美在财报中也表示,现在正开拓儿童奶、亲子食品等新品市场。

  雅士利也在大刀阔斧地改革中,雅士利总裁卢敏放向本报记者坦言,上任以来,在渠道转型、供应链整合上下了大功夫,当中包括打破了原有的经销生态圈,关停了工厂。“雅士利面临的转型难题是如何将蒙牛、多美滋,国企、外资打通,整合成更大的奶粉企业。”宋亮向记者表示。

  合生元有关负责人也坦言,目前Swisse面临的最大问题是供货不足,“这次还没到双十一,货就卖完了。主要由于目前供货量有限。而且,在未获得中国注册之前,只能联合婴童店、药店展示宣传,通过扫码下单的方式进行销售。未来可能还要2-3年才能通过中国方面注册,届时才能实现线下销售。”

  “正在走入转型期的国产奶粉,至少还要经历3-4年的阵痛。”宋亮认为,“对于国产奶粉来说,现阶段业绩受到的影响肯定是比较大的,以合生元为例,它家从前主要是卖高端奶粉,所以受到跨境电商等低价进口奶粉的冲击也是最大的。从整体来看,国产奶粉的转型是一个艰难的过程,也存在很大风险,但不转型必死的。”

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责任编辑:王清漪

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