对不少人来说，肯定有过喝完牛奶拉肚子、肠胃不舒服的经历。那么，主角上场了——a2牛奶，通俗来说，就是专治“乳糖不耐受”。
最新的科学发现已经证实，很多人认为的“乳糖不耐受”也许只是对牛奶中所含的A1蛋白质不耐受。这类群体的人，饮用一般的牛奶后，可能会出现腹胀、腹痛、恶心、腹泻和便秘等消化道不适症状。但是，a2牛奶中所含的A2蛋白质能有效缓解上述情况。
a2产品在澳洲已经成为奶粉中的“爱马仕”了，而生产这款牛奶的公司a2集团在中国也仅用了两年时间，就坐上了跨境牛奶第一的宝座。
引领A2蛋白质健康风潮 以130%增速成长为跨境电商爆款
a2牛奶品牌由科学家科兰?克劳克兰博士(Dr. Corran McLachlan)和他的商业伙伴霍华德?帕特森先生(Mr. Howard Patterson)在新西兰创立。
与其他牛奶不同的是，大多数奶牛所产的牛奶都含A1和A2两种蛋白质，但a2乳品“含全A2蛋白质，不含A1蛋白质”。而且A2蛋白质的奶源非常稀有，所以纯净的全A2蛋白质天然而珍贵。a2牛奶公司的核心技术便是全球瞩目的DNA检测专利和技术，能把完全不含A1蛋白质的奶制品带给消费者，确保产品含有自然亲和的天然A2蛋白质。
正是基于“让消费者免受饮用一般牛奶引起的消化不适”这一卖点，2004年a2牛奶开始在澳大利亚、新西兰开疆扩土，崭露头角。2014年，a2牛奶进入中国市场。
“经过前期的市场调研，我们发现无论中国奶粉的市场体量、政策红利还是消费者的消费能力都很好，毫无疑问，任何一个奶粉商家都会把中国当作是一个最大的市场来考虑。”a2大中华区电商负责人吴一鸣说。
据吴一鸣介绍，a2是一家以乳制品为主的公司，除了婴幼儿配方奶粉以外，还有成人的鲜奶，包括全脂和脱脂产品，目前在欧洲、美洲、澳新地区都有销售。如今回顾起a2的入华之路，吴一鸣仍充满感慨：“a2婴幼儿奶粉在中国市场上取得了不小的突破，中国市场对于a2的全球业务来说具有非常重要的战略地位。”
2015年，京东成立了京东全球购业务部门。a2公司在此时改变了以往代购销售的模式，进入京东全球购自营平台。“作为一个在中国非常新的奶粉品牌，当时挑战很多，消费者的认知还没有完全形成，我们对于跨境电商也处于摸索和探索的过程。”吴一鸣表示，“那时京东平台有3亿多的用户。我们不是急切地要做到多少奶粉的用户，而是和京东平台一起，先让平台的用户做跨境购物的尝试，然后在这个过程中，筛选出精准的母婴用户，之后再转化为品牌的粉丝。”
携手京东全球购一步步的尝试，让a2公司取得了令人意外的成绩——2016年，a2在京东全球购的销售额以环比增长近2200%的成绩迅速打开中国市场，让喝仅有A2蛋白质的牛奶成为一种风潮。随后在2017年，a2又以销售额环比增长近130%进一步巩固了市场地位，成为澳洲市场上跨境奶粉第一名。
建立官方旗舰店+正品溯源 抢占用户信赖心智
实际上做跨境电商业务，平台和品牌之间的合作至关重要。“可以说，a2有今天这样的成绩，与京东的支持是分不开的。京东全球购是a2在中国市场首个入驻的自营电商平台。过去几年里，京东全球购为a2奶粉在中国市场的高速发展提供了强大助力。”吴一鸣表示。
首先，新品牌进入中国市场时，如何与新的消费群体建立信任关系非常重要。a2在选择进入中国市场之初，就十分认可京东坚持的“正品行货”理念，并通过在京东全球购平台打造官方旗舰店的正品形象，树立了消费者对a2产品的信任。
此外，a2还在持续推进“正品溯源”，进一步增强消费者的信任感。据悉，新西兰的奶粉不能直接寄货到国内保税仓，必须先送达香港，然后由a2公司的经销商给京东直接供货。为了保证商品的正品以及物流过程的透明，a2公司与京东正在计划运用区块链技术，让消费者对商品的每一步都了如指掌。
吴一鸣介绍：“每件商品都有唯一的单号曝光单，只需把核心曝光单的数据与京东平台进行连接，消费者下单后就可以完全可视商品的流通信息。比如，几号到达新西兰港口，几号到达香港港口，几号从香港港口进入国内保税仓，几号商品派发等都能看到。”
包邮、包税戏码上演 最大程度满足消费者需求
此外，消费者对跨境商品的价格敏感度比较高，因此对于很多跨境商品来说，价格也体现了渠道的价值，如果品牌商能够长期维护好价格，能最大程度上延续整个品牌在平台和市场的生命周期。
吴一鸣坦承，如何维护全渠道价格稳定非常重要，但在在最开始接触跨境电商的两三个月，消费者对税收的认知都有一定的困难，京东和a2公司为了满足消费者对价格的诉求，在合适的大促期间，京东给消费者提供了很多包邮、包税券，吸引了很多用户购买。
内容“种草”+打造爆款 借粉丝力量稳坐澳洲奶粉第一交椅
一方面，a2公司携手京东不断满足消费者需求，另一方面，a2公司携手京东持续发力品牌曝光。比如，在京东APP首页做内容“种草”，在发现好货、秒杀频道、直播等频道进行持续的内容输出，通过优质的内容与消费者互动，并实现品牌的最大化曝光；此外，运用京东大数据来对后台用户进行精准分析，对用户进行精准的内容推送。
除此之外，京东每年的重要节点，a2公司也积极参与。与其他品牌不同的是，a2公司会选择易于跨境人群心智爆发的节点，跟随平台活动去做集中发声，“这样能起到事半功倍的效果”，吴一鸣说。
与此同时，京东也在全球购的澳洲馆给a2公司做了重点推广，集中力量打造爆品。比如在2016年的双十一，a2三段奶粉半小时内就售出一万听。
a2公司和京东通过多种方式共同发力，使品牌在粉丝的留存、流量方面实现了显著提升，最终实现销量激增。与此同时，a2公司在2017年迎来了重要转折点——市场份额超越了同期上市的澳洲版的爱他美、金装，也超越了贝拉米，成为澳洲跨境奶粉第一品牌。
四大秘诀做成跨境电商爆款 继续升级打造更好的消费体验
总结来看，吴一鸣认为品牌和平台方只需把这四点做好，一切销售成绩都是水到渠成。首先，打造一个让消费者都信任的正品形象，并在平台上持续强化；第二，运用平台的大窗口，在关键时机做集中的品牌曝光和对外传播；第三，也是跨境商品比较特殊的一点，需要从公司内部衡量，维护全渠道价格的稳定；第四，做独具品牌特色的内容“种草”，在战略上使用工具站点的平台去做图文或者小视频形式的内容营销。
吴一鸣说，成了第一名之后，在心智上会有一些变化，会想得更多、格局更大，希望可以将品牌和消费体验做得更好。因此，2018年，a2公司与京东的合作将继续升级。而对京东全球购来说，2018年同样也是战略全面升级的一年，不仅继续坚持“全球好物安心购”，还要让京东全球购成为全球顶级好物最全、最保真的平台。可以预见，双方未来还将碰撞出更多火花，为消费者创造更好的体验。
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责任编辑：姬慕源
