在本次世界杯营销舞台上，7大中国品牌赞助商品牌声量都获得了一定的提升，各级别的官方赞助商均采取了一系列营销活动，然而鉴于世界杯跌宕起伏的比赛过程以及当下难以预估的传播环境，其效果也是千差万别。世界杯营销就是一场赌注，金主们该如何面对不确定性？

　　作为中国首个跻身世界杯官方赞助商的乳企，蒙牛豪掷了20亿豪赌世界杯。然而，意在世界杯期间打一场大胜仗的蒙牛却经历了一场生死时速，这一切的跌宕起伏都与蒙牛代言人梅西的表现有关。

　　2018年2月，蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商，阿根廷球星梅西正式成为蒙牛的品牌代言人。然而，当梅西小组赛首轮的点球被扑出之后，蒙牛的广告遭到了网友们的调侃。网友们用广告截图改编的“梅西惊慌表情包”，把梅西的蒙牛广告玩坏了，在其为蒙牛拍摄的广告中，梅西躺在草地上的镜头，被网友们配上了“我是梅西，现在慌的一批”的文案，并于此后延伸出了勒夫、内马尔等众多脑洞大开的版本。

　　“我不是天生强大，我只是天生要强”的广告语也遭到了恶搞，原广告以独白方式讲述了梅西跌撞的人生起伏故事，然而恶搞版广告语被改成“我不是天生强大，我只是天生要凉”，配合着梅西躺在草地上的广告图被刷爆朋友圈。

　　随后，6月23日阿根廷0：3完败克罗地亚，更是把这股恶搞热潮推向顶点，阿根廷与梅西被逼到了悬崖边上，一同站在悬崖边的还有蒙牛——“很难想象梅西所在的阿根廷小组未出线，蒙牛还能笑得出来。”一名营销专家指出。

　　好在梅西低迷的状态没有带到小组赛最后一场。6月27日凌晨，阿根廷2：1战胜尼日利亚以小组第二挺进16强，其中梅西在比赛14分钟时打进一球。随着阿根廷的晋级，网友P图的广告词也换成了“我是梅西，我现在不慌了”等台词。

　　“最开心的人或许不只有阿根廷与梅西的球迷，还有蒙牛的员工们……”事实上，阿根廷小组赛背水一战时，蒙牛公司连夜准备了预案，“我们已经准备了一百套文案应对，感谢梅西，感谢阿根廷，我们不需要启用PLAN B。”蒙牛员工李晓（化名）表示。

　　虽然广告片遭遇恶搞，但这波梅西被玩坏的P图狂欢让所有人记住了蒙牛、梅西与世界杯三者间的联系，这样的阴差阳错也成就了蒙牛在世界杯期间的热度。上海正见品牌管理顾问有限公司创始人崔洪波指出，每次体育赛事都有类似的情况，会随着比赛节奏策划相应的内容。最典型的是当年刘翔退赛，很多广告主完全措手不及。这次阿根廷和梅西的表现一波三折还是给品牌带来了额外的传播效果。

　　随着赛制进入淘汰赛，蒙牛的梅西故事仍在继续，在八分之一决赛中，阿根廷队以3：4不敌法国队就此止步，赛后失落的梅西伫立在球场低头的画面被广为传播，蒙牛顺势打出“你的背影让我们永远记住”广告语。尽管代言人就此止步，蒙牛的世界杯之旅却仍在继续。

　　同样启用梅西代言的华为则错过了借题发挥的机会。世界杯期间，梅西的巨幅宣传海报虽然也出现在华为官网的首页上，但仅限于此，当梅西起伏的状态在社交网络引发巨大讨论之际，华为却错过了这个放大品牌影响力的机会，并没有借机跟进。

　　从目前来看，20亿元豪赌世界杯的蒙牛做了一笔还算划算的买卖，除了代言人一波三折的表现带来额外的曝光机会，蒙牛还收获了股价的上涨。从蒙牛宣布赞助俄罗斯世界杯开始，其股价累计上涨了38.60%，市值增加了325.9亿港元，约41.5亿美元，是赞助俄罗斯世界杯费用的83倍。